青岛啤酒创造新青岛高档品牌.pptVIP

第一页，共三十四页。 第二页，共三十四页。 创造新 “青岛”高档品牌 2002-3-12 第三页，共三十四页。 会议议程 需求分析 品牌定位与概念发展 命名和包装的创意 行销传播活动规划 媒介建议 QA 第四页，共三十四页。 客户需求 规划一支出厂价位在100元/箱以上的听装新产品上市 内装原出口意大利酒液 目标消费群：大中城市的高收入者 主要渠道：超市 青岛如何卖一支零售价6.00元的啤酒 第五页，共三十四页。 奥美的理解 问题转化： 上市高价 新产品 上市“青岛”伞下 的高端品牌 原因： 原品牌在消费者的头脑中印象负担：“青岛，就是这个样子， 国产品牌中的高档货，但和进口产品还是不在一个级别。 （价格差一倍呀！）” 需要品牌创造附加价值，支持50%—100%的价格差 （1.00元的价格差在消费者看来都非常巨大） 原品牌产品线复杂，没有空间和结构发展新产品组合 第六页，共三十四页。 奥美的理解 高端品牌的使命： 企业形象的变化 带动的力量 高档、时代 整体青岛原厂产品 销售有所增加 远期自有品牌用户 的升级消费 不是一支求销量的产品，而是带动形象的品牌！ 第七页，共三十四页。 市场在哪里？ 家中 工作单位/旅行/户外 夜场 家中 餐厅 640ML玻璃瓶 ☆ -- -- ☆ ☆/☆☆ 300±ML玻璃瓶 -- ☆☆☆ ☆☆☆ -