渠道分析与目标确定.ppt

第五节：渠道任务与目标的确定 渠道目标是企业为了实现其营销目标与营销战略，希望通过渠道管理活动在一定时间内达到的结果 既要符合企业实际 也要符合企业营销目标的要求 两种性质不同的目标 渠道任务：渠道在一定时间内必须完成的任务 渠道目标：渠道管理者根据渠道缺口分析的结果所确定的渠道要达到的结果 * 第三十一页，共四十四页。 第三章：渠道分析与目标确定 * 第一页，共四十四页。 教学内容 渠道环境分析 企业战略与管理要素分析 营销目标与营销战略分析 渠道缺口分析 渠道任务与目标的确定 * 第二页，共四十四页。 知识要求 渠道分析的内容和方法； 渠道的环境机会与限制； 渠道的管理机会与限制； 营销目标和营销战略对渠道的要求和限制； 渠道缺口的内涵与分析方法； 基于需方缺口和供方缺口的六种渠道情景； 渠道任务与目标的确定与表述方式。 第三页，共四十四页。 技能要求 从渠道机会与限制的角度分析环境因素及企业内部的管理要素； 从对渠道要求与限制的角度分析营销目标和营销战略； 用自己的语言，说明渠道缺口的内涵、分析方法和分析步骤； 说明渠道分析与渠道目标之间的关系； 基于需方缺口和供方缺口的六种渠道情景，举例说明企业的渠道目标； 第四页，共四十四页。 技能要求 应用渠道缺口分析模版分析企业存在的问题，制定渠道目标，提出解决方案； 举例说明渠道任务和渠道目标的异同； 根据企业的实际情况，设计有效的渠道目标。 第五页，共四十四页。 第一节：渠道环境分析确定企业的环境机会和限制 分类 具体内容 政法环境 国家政局稳定、方针政策、法律法规。如关于传销的规定 经济环境 收入、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等 人口环境 人口的数量、年龄结构、性别结构、家庭结构（家庭单位的多少以及家庭平均人员的多少）、民族结构和社会结构 文化环境 价值观、宗教信仰和消费习俗 科技环境 需要注意的科技发展：提供新的营销或购物渠道；改善渠道的基础设施；提高渠道的合作水平 生态环境 与本企业有关的生态环境问题和政府颁布的生态环境保护法规 竞争环境 了解主要竞争对手的渠道情况，一方面为企业的渠道设计提供参照，另一方面明确相对于竞争者本企业在渠道方面所具有的优劣势 * 庄贵军版权 第六页，共四十四页。 环境机会和限制 环境机会：那些有助于企业采用某种渠道、某种渠道结构或某种渠道策略的外部因素 环境限制：那些阻碍企业采用某种渠道、某种渠道结构或某种渠道策略的外部因素 对渠道环境进行分析：找出影响企业进行渠道管理的机会性和限制性因素；渠道缺口分析中有重要应用 * 第七页，共四十四页。 比如：表3-1 环境机会和限制 环境因素 机会 限制 政法环境因素 法规对传销的限制：中国境内严禁任何形式的传销活动。 经济环境因素 人口环境因素 文化环境因素 科技环境因素 互联网带来的商机：网络团购来势凶猛，中国用户数已达1875万人。 生态环境因素 竞争环境因素 其他环境因素 比如，地理与交通运输环境比较差，物流成本高。 * 第八页，共四十四页。 分析方法 PEST分析法：企业依次从政治、经济、社会文化和技术等因素考虑企业的机会、限制和可能产生的影响 五力模型分析法：主要用于行业环境的分析；把影响行业盈利能力的力量分为新进入者的力量、供应者的力量、购买者的力量、替代者的力量和业内竞争者等五种力量；综合考虑五种力量对企业所在行业的威胁，确定自己可能获得的竞争优势，寻找化解威胁的方法 SWOT分析法：综合考虑企业的优势、劣势、机会和威胁，了解企业内部资源与外部环境相适应的程度或状态，降低决策的不确定性和风险 * 第九页，共四十四页。 第二节：企业战略与管理要素分析 企业的战略分层 公司战略着眼于整个企业，关注企业作为一个整体的长期发展问题，因此可以称为企业的发展战略 经营单位在大多数企业中以分公司或子公司的形式出现。经营单位战略主要考虑企业某个业务经营单位在某一市场上的竞争问题，因此可以称为企业的竞争战略 职能部门战略是公司各个职能部门（如生产部门、研发部门、营销部门、财务部门）所制定的战略 渠道管理是营销部门战略（即营销战略）的一个重要组成部分 * 第十页，共四十四页。 对企业的发展战略进行分析 企业的公司使命是什么？ 企业的长期与近期发展目标是什么？ 企业都有哪些业务？ 各项业务的构成情况如何？ 产品或业务组合与公司的使命和资源有怎样的关系？ 企业的核心能力是什么？ 以上因素对企业的营销活动和渠道策略有什么影响？ * 第十一页，共四十四页。 企业的竞争战略分析 企业的竞争战略是以业务经营单位的视角考虑企业某个业务经营单位在某一市场上的竞争问题 渠道管理者在确定渠道方案之前，需要重点了解相关业务的竞争战略 谁是本公司此项业务的主要竞争者？ 哪一种力量是影响此项业