三四线城市推广方式简析.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * DM扫街 派发是三、四线城市非常有效的信息传达方式。以项目位置为核心，针对２公里辐射半径内的可能目标客群进行派单，对商业区和项目周边的商业全部进行入铺派单。 媒体通路 项目营销阶段的策划推广 第三十一页，共五十一页。 媒体通路 项目营销阶段的策划推广 SP活动 SP活动在中小城市房地产项目营销推广的地位举足轻重，在树立形象、形成事件新闻、吸引关注、扩大影响、促进销售等方面起到了重要的作用。尽可能多做活动，积聚人气，礼品永远是最好的刺激，礼品的选择上一定要实惠大气，否则效果会大打折扣甚至适得其反。“政府搭台，企业唱戏”，如果活动能与当地政府挂钩，效果将更为突出。此外，赞助公益活动、捐助穷困等活动对树立形象和提升品牌非常有效。 第三十二页，共五十一页。 电视、电台 中小城市当地电视台收视率普遍较高，在当地电视台做形象广告、图标广告、文字广告等传播效果较好。电台广告的循环播放辐射面窄，但针对性强，成本较低，也是行之有效的信息传播方式。 媒体通路 项目营销阶段的策划推广 短信息 短信息的覆盖面广，目标集中，针对性较强，信息传达率高，成本相对不高该方式已经越来越受三、四线城市房地产开发企业所钟爱。 固定场所小众传播 中小城市高端消费客户圈层集中，活动地点固定，消费习惯固定，可以选择部分高档杂志做整页或拉页广告，放置高档会所和高端消费场所，供其免费阅读。 第三十三页，共五十一页。 文案 由于三、四线城市居民民风纯朴，生活节奏缓慢，文化水平相对较低，简单、通俗、直接明了、亲切、可信的文案更容易被接受。文案表现忌晦涩、生词，避免散文诗、朦胧诗般云山雾罩，不知所云。 广告表现 项目营销阶段的策划推广 平面表现： 宜简洁、明快、适当媚俗、易理解、易记忆、画面适当夸张，尽量避免唯美、含蓄、抽象。 第三十四页，共五十一页。 一般的三、四线城市幅员狭小，人群相互认识交往的概率较大，信息传播速度快。客户的口碑往往是决定项目销售好坏的关键所在。老客户的口碑传播是最好的广告方式，与之建立良好的人际关系，他们带来的附加值难以估量，通过老客户介绍新客户，不仅大大降低传播成本，更是保障成交率的一大法宝。三、四线城市拥有明显的人群聚积效应，一个满意的老客户总希望把他的家人、同学、朋友都拉来作邻居。 老客户策略 项目营销阶段的策划推广 第三十五页，共五十一页。 开发周期：最好在本届政府任期内结束，以规避政策风险。 关系营销：一方面享受土地、税收等政策优惠，综合成本低。另一方面可以依靠政府支持，一些重要部门（税务、电信、银行等）和垄断型企业单位的团体订购就能消化掉可观的销售任务。 政府关系策略 项目营销阶段的策划推广 第三十六页，共五十一页。 一个具备良好市场业绩和品牌形象的房地产开发企业在后续的营销推广中所遇到的阻力很小。 作为地产服务机构，营销代理公司工作中要注意做好开发企业和项目的品牌积累，建立并维护良好的老客户关系，通过系列的活动和具体行动，提升品牌形象，为项目下阶段和后续的工作奠定良好的基础。 品牌策略 项目营销阶段的策划推广 第三十七页，共五十一页。 三、案例分享 Case Study 第三十八页，共五十一页。 案例一、万州中渝·滨江壹号 分享点：实施政府关系策略，打开项目渠道热销 分享点：渠道营销注重活动，无非媒介宣传 第三十九页，共五十一页。 万州中渝·滨江壹号 基本情况 江南新区滨江楼盘，新区规划为万州未来行政商业中心，开发商进驻时只有两家开发企业，整个新区无任何商业配套，无公交车还属于处女地阶段，尚待完善。 项目距长江仅一路之遥，属一线江景，周边滨江公园和江南公园已全景呈现。物业形态为6+1电梯花园洋房。 机会点：政府搬迁至此区域，未来的城市新区！ 第四十页，共五十一页。 万州中渝·滨江壹号 市调情况 ●因江南新区还未有成熟配套，大量万州本地人暂不会搬迁至此，故暂不考虑在此购房！ ●绝大部分万州市民熟知江南新区，但因交通不便，故很少到此，也不清楚当地的开发情况！ ●万州市民普遍认可江南新区未来是万州新的居家区域，由于景观已打造完毕，许多老年人经常到此游玩！ ●万州市民非常爱好江景房，在万州当地某些楼盘的景观价差达到了20%！ ●万州本地带电梯的花园洋房几乎没有！ …… 哪种客户会是在此购房的先行者？ 如果他们现在买这里的房子的动机是什么？ 第四十一页，共五十一页。 万州中渝·滨江壹号 政府关系策略、老客户策略 首期未正式开盘 抢购90%以上 二期继续强销，未开盘已售罄 从万州区政府、江南新区管委会入手 公务员购买→职能部门人员购买→当地大企员工购买→少量关联人群圈购买 二期强化老客户策略 大量关联人群圈购买 阶段推广面仅为现场包装费用、与政府联办的PR