购后过程顾客满意与顾客忠诚中山大学吴柏林教授要点.pptxVIP

会计学 1 购后过程顾客满意与顾客忠诚中山大学吴柏林教授要点 2 本章主要考察产生顾客满意和忠诚的购后过程及相应的营销策略。 第1页/共44页 3 图18-1 消费者购后行为（P584） 第2页/共44页 4 图18-1反映了消费者购后行为。 在某些购买后有一种称为购买后冲突的现象。 另外一些购买则伴随不采用现象，即顾客将产品退还或保存而不加使用。 对大多数购买来说，即使存在购后冲突或不和谐，仍会伴随产品使用。 使用产品通常涉及包装和产品本身的处置。 在使用过程中和使用后，顾客会对购买过程和产品进行评价。 不满意的评价会使顾客产生抱怨，而厂商做出的合适反应会减少顾客的不满情绪。购后的满意与不满，要么导致顾客的重复购买与忠诚，要么导致转换品牌或不再使用此类产品。 第3页/共44页 5 18.1 购买后冲突 18.2 产品使用与闲弃 18.3 产品与包装的处置 18.4 购买评价和消费者满意 18.5 不满意反应 18.6 顾客满意、重复购买和顾客忠诚 第4页/共44页 6 18.1 购买后冲突 对购买的怀疑和焦虑就叫购买后冲突。 消费者产生购后冲突的可能性及其激烈程度，是由以下因素决定的： 1.忠诚度或决定不可改变的程度。 2.决定对消费者的重要程度。 3.在备选品中进行选择的难度。 4.个人体验焦虑的倾向。 第5页/共44页 7 1.购买之前，减少冲突的办法包括： （1）采取行