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Company Logo L o g o L o g o 德汇名品广场软文构思与广告策划 汇报人 刘涛 第三部分 第一页，共三十八页。 一、本次传播是什么？ 本次传播运动是一次商业营销推广行为 本次传播运动是一次品牌修复行为 本次传播运动是一次化危为机行为 本次传播运动是一次企业文化推广行为 Company Logo 第二页，共三十八页。 二、传播定调与现有传播资料的修正 温和，攻击性不要过强， 精彩且精准，“让品牌在繁华中璀璨”、“城市建筑美学”等传播概念精彩但不够精准，使投资者摸不着头脑。 履新：自揭伤疤不要太多，不讲太多政治与火灾，在内部沟通中可以强调以激励士气。商业的成功就是最大的成功。 宽厚、感恩 Company Logo 第三页，共三十八页。 三、为什么要坚持这样的传播思路？ 德汇素来就是商业明星，引发关注度高 德汇火灾事件本身富含新闻性，需审慎处理 德汇的受损商户、竞争对手盯着，需温和处理 德汇处于政界、传媒界的谨慎对待范围 Company Logo 第四页，共三十八页。 四、怎么做？——6结合 1、高端传播与商业传播相结合 高端报道+商业传播（软文+广告） 2、广告传播与活动传播相结合 3、传统媒体与网络媒体相结合 （如新疆经济报+都市消费晨报+亚心网） （要考虑利用乌鲁木齐的交通广播媒体） 4、社会媒体与自有媒体相结合 充分利用德汇报、网站、商户终端、户外等自有媒体 德汇网站同步刊登系列报道和软文 德汇报集纳系列报道和软文。 5、软文传播与故事传播相结合 自有媒体、网站、公共媒体开专栏、DM等 6、广告传播与软文传播相结合 硬广告与软文搭配使用，形成组合拳 Company Logo 第五页，共三十八页。 高端传播与商业传播相结合 高端报道 硬广告 软文 Company Logo 第六页，共三十八页。 五、高端报道，高调亮相公信力媒体 操作要点： 1、选择主流媒体（党报系列，凸显权威与公信力），选择第2版或者第3版的半版版面，建议选择自治区人民政府机关报 《新疆经济报》（对开大报，下属有《都市消费晨报》和亚心网，可以组合起来传播） 2、以新闻系列报道的方式做 3、媒体写手介入，与媒体合作，当地高端媒体配合 4、巧妙彰显责任，避免突兀自揭伤疤 5、发布结合四大节奏（定位-开盘-封顶-感恩） Company Logo 第七页，共三十八页。 为何要利用机关报？ 借力机关报影响力 塑造德汇公信力 让“三老”满意 Company Logo 第八页，共三十八页。 可参考： Company Logo 第九页，共三十八页。 Company Logo 第十页，共三十八页。 Company Logo 第十一页，共三十八页。 我们的投放主题——德汇纪实系列： （定位篇） 老商圈的新名片——德汇名品广场重建升级纪实 （开盘篇） 以德兴疆，再创商业传奇——德汇名品广场开盘纪实 （封顶篇） 众志成城，重塑金身——德汇名品广场封顶纪实 （感恩篇） 厚德载重任，大爱铸永恒——德汇实业集团1·2火灾灾后重建纪实 Company Logo 第十二页，共三十八页。 六、十大软文，八大硬广——操作思路和要点： 1、选择市民类报纸，如《都市消费晨报》、《乌鲁木齐晚报》 2、软文投放阵型：352 宏大开篇（2篇）-卖点推展（5篇）-市场强化（3篇） 老商圈的新名片（定位语）出现在每一篇软文和广告中 3、考虑媒体特点和投放预算，采取A、B、C三期投放策略： A期策略：开盘前投放6篇软文，以《都市消费晨报》 和《乌鲁木齐晚报》为主，示例： 6篇软文投放到《都市消费晨报》 的周1的财经专版和周4的房产专版，时间跨度合理，而且有效覆盖人群，持续3周。 B期策略：开盘当天及开盘后的4篇软文标题和4篇硬广告标题一样：软文+硬广告形成整版组合拳，软文在上，硬广告在下，硬广告的设计为半版，投放以《都市消费晨报》为主，需要敲定排期（周1、周2为财经专版，周3为汽车专版，周4为房产专版，周5为城市、时尚专版），示例：4篇“软文+硬广告”组合投放到《都市消费晨报》 的周1的财经专版和周4的房产专版，开盘当天可选择当天保持的2或者3版。而且开盘当天一定要投《乌鲁木齐晚报》。 C期策略：开盘后的4篇硬广告，每周投放一次，分投《都市消费晨报》和《乌鲁木齐晚报》，广告主题见如下分主题阐述注释。 Company Logo 第十三页，共三十八页。 宏大开篇： 借势兴疆大略，开创南站时代 （开盘前第一篇软文） 老商圈的新名片 （开盘前第二篇软文） （开盘后第五篇广告） Company Logo 第十四页，共三十八页。 卖点推展： 商业老字号，财富新德汇 （开盘前第三篇软文） 身居