连锁企业的经营决策与战略讲义课件.ppt

情景引入 “一炉百年火，铸成全聚德；天下第一楼，美名遍中国。”始建于1864年的全聚德，历经百年沧桑，历久弥新，它是近代中国餐饮史的缩影，是北京饮食特色的代表。经过几代全聚德人的艰辛开拓，全聚德已发展成为拥有60余家成员企业、年营业额5亿元、年接待顾客500余万人次、总资产6亿余元、无形资产7亿余元的中国最大的餐饮集团之一。随着市场经济的建立，社会环境在变化，经济结构在变迁，人们的消费需求在改变。国际资本进入中国市场，带来空前的竞争和挑战，企业的生存和发展面临巨大压力。对于从传统中走来，习惯于传统思维方式和经营模式，囿于传统商誉的国有老字号企业，能否适应新时期的形势发展?能否跟上时代的步伐?能否经受住市场的考验?这已成为人们关注的焦点。在北京，许多昔日的老字号已风光不再，著名的餐饮业“八大楼”，有的已寂然无闻，有的步履维艰，前途未卜。老字号能否超越传统走向现代，不断创造辉煌的经营业绩?传统老字号能否与现代品牌接轨?昔日的金字招牌在新时期能否熠熠生辉?如何生辉?要解决以上问题，单靠懂得一家单店的经营是远远不够的，需要企业的决策者以发展的眼光、战略的思维高瞻远瞩，从长远考虑重新规划企业的经营战略。 第一页，共三十三页。 连锁企业的经营决策与战略 连锁企业的目标选择与市场定位 连锁企业的经营战略 连锁企业的竞争战略 连锁企业的发展战略 连锁企业的运营战略 战略及战略管理 第二页，共三十三页。 什么是战略？战略怎样形成？沃尔玛战略是什么？ 战略1：基本的组织使命、目标的形成；实现它们的政策和程序策略；以及保证战略实施以达到组织目标所需的方法 第一节 战略及战略管理 战略2：一个组织制定目标并设法实现目标的过程 沃尔玛中心战略思想：服务顾客，追求卓越 第三页，共三十三页。 什么是“战略管理” ？ 企业战略管理是确立企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素设定企业目标，保证目标正确落实．并使企业使命最终实现的一个动态过程。 该过程主要包括三个关键部分： 一是战略分析——了解组织所处的环境和竞争地位； 二是战略选择——对可行性战略方案进行评价和选择； 三是战略实施——采取一定措施实现预期战略目标。 第四页，共三十三页。 宏观环境 供应商 营销中介 顾客 竞争者 公众 本企业 微观环境 第五页，共三十三页。 竞争者分析的例子 想满足什么欲望？ （一般竞争） 买什么样的汽车 （行业竞争） 买什么品牌的国 产中档轿车？ （品牌竞争） 用什么产品满足行 的欲望和需求？ （形式竞争） 欲望竞争因素 衣 食 住 用 娱乐 运动 休闲 类别竞争因素 摩托车 自行车 轿车： 国产高档 国产低档 进口高档 进口中档 进口低档 神龙富康 一汽捷达 上海大众 一汽奥迪 行 汽车 国产中档 第六页，共三十三页。 产业竞争者 现存公司间的竞争 买方侃 价能力 潜在 竞争 者 替代品或 服务的威胁 买 方 替 代 品 供应商 卖方侃 价能力 潜在竞争者威胁 波特五种竞争力结构模型 第七页，共三十三页。 SWOT法： 企业自身 优势（Strength） 劣势（Weakness） 营销环境 威胁（Threat） 机会（Opportunities） 第八页，共三十三页。 SWOT分析法 内部因素 外部因素 优 势 （S） 劣 势 （W） 机 遇 （O） SO战略 WO战略 威 胁 （T） ST战略 WT战略 第九页，共三十三页。 第二节 连锁企业的目标选择与市场定位 一、连锁企业目标市场分析 二、连锁企业目标市场的选定 三、连锁企业的市场定位 第十页，共三十三页。 目标市场分析 目标市场的选定 市场定位 1、确定细分变量和细分市场信息 2、勾画出给分市场轮廓 3、评估每个细分市场的吸引力 4、选择目标细分市场 5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念 6、选择、发展、沟通所挑选的总体观望观念 第十一页，共三十三页。 一、连锁企业目标市场分析（P47） （一）目标市场细分 1．消费者市场细分法 2．依照地理位置的人口细分法 （二）目标市场的消费者心理和行为分析 第十二页，共三十三页。 二、连锁企业目标市场的选定 麦当劳的目标市场： 1.孩子与家庭 2.少年 3.青年 4.其他 第十三页，共三十三页。 三、连锁企业的市场定位 1.企业给国内外政府、银行等机构的印象 2.企业给行业内及相关企业的印象 3.企业在消费者心目中的位置 第十四页，共三十三页。