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会计学 1 管理学服务产品 1212 一、服务产品的概念 服务产品 有形产品 非实体 形式相异 生产分销与消费同时进行 顾客参与生产过程 即时消费 所有权不能转让 实体 形式相似 生产分销与消费分离 顾客一般不参与生产过程 可以储存 所有权可以转让 产品与服务产品 第1页/共29页 1212 是指一切具有无形特性的却可以给人带来某种利益或满足的一系列活动，包括派生性服务产品和专业性服务产品。狭义的服务产品仅指专业性的服务产品。 广义的服务产品 第2页/共29页 1212 （一）派生性服务产品 指依附于有形产品而存在，为促进有形产品销售、无偿或有偿地向消费者提供的能增加消费者满意度的一系列活动。理解派生性服务产品应注意以下几点：以有形产品为载体；目的是促进有形产品的销售；不能根据服务成本进行定价。 第3页/共29页 1212 （二）专业性服务产品 是指一系列专门为解决消费者的有关问题或为消费者带来某种利益和满足，具有无形特性的活动过程。专业性服务产品应该包含有三层含义：核心服务、便利服务、支持服务。 第4页/共29页 1212 服务产品的三个层次： 核心层：它由基本服务产品组成。 外形层：产品的质量、特色、风格、声誉、组合方式。 延伸层：优惠条件、付款条件等 第5页/共29页 1212 二、服务产品构成的实践意义 （一）服务产品中的顾客利益 （二）服务产品中的服务观念 服务观念是服务业产品的核心。服务观念可以分为两个层次： 1、一般性的服务观念：它是指提供的基础性服务产品。 2、特定性的服务观念：它是特殊服务业的核心。 第6页/共29页 1212 （三）基本服务组合 服务组合的管理包含下列3方面的内容 （1）服务要素 核心服务：企业最基本的功能。 便利服务：方便核心服务使用的服务。 辅助服务：增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来。 第7页/共29页 1212 （2）服务形态 在基本服务组合中，各种服务要素是以种种不同形态提供给市场的。 （3）服务水平 消费者和使用者在获得利益质量和利益数量之后所做的判断、是服务使用者对于他们所获取的服务要素以及这类要素的构成形态的一种心理预期和期待。 第8页/共29页 1212 （四）服务递送体系 1、服务的易接近性 2、顾客与企业之间的交换过程 3、顾客参与 第9页/共29页 1212 三.服务产品的特点 生产与消费同一性 无形性 整体性 不可储存性 不可转移性 时间性 后效性 第10页/共29页 1212 四.服务产品组合 （一）基本概念： 产品组合 产品线 产品项目 （二）服务产品组合的宽度 （三）服务产品组合的深度 （四）服务产品组合的关联度 第11页/共29页 1212 （四）产品组合的策略 第12页/共29页 1212 （五）服务产品组合优化决策方法 1、波士顿矩阵图 美国著名管理咨询公司波士顿咨询公司 市场成长——市场占有率矩阵图（Boston Consulting Group’s Growth-Share Matrix） 简称“BCG”矩阵图。　 第13页/共29页 1212 BCG“市场销售增长率—市场占有率”矩阵图 第14页/共29页 1212 (1)明星产品(stars)。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。 (2)现金牛产品(cash cow)，又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。。 (3)问号产品(question marks)。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。对那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。 (4)瘦狗产品(dogs)，也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略。 第15页/共29页 1212 2、象限分析法 行业吸引力 企业实力 第16页/共29页 1212 （1）左一角地带（又叫做绿色地带，这个地带的