清水绿苑整合传播策略·定位思考.pptVIP

* 2001年本区域的推案量较大，竞争激烈； 今年成都市各区的开盘量持续上升，其它区域在较大程度上分流城西的区域客，对本区来说极为不利； 今年市场大规模的开发、知名开发商的入驻，对本土开发商的品牌要求堪高； 项目在本区域内无明显的优势。 威胁点： 第三十页，共七十二页。 * 消费者分析 第三十一页，共七十二页。 * 合资企业事业单位的中高级管理、技术人才； 私营中小型公司中高级管理、技术人才； 自由职业者和个体工商户； 股民； 周边社区、旧房的二次置业者和旧房置换者； 外来人口； 政府机构。 目标购买群的介定 第三十二页，共七十二页。 * 35 — 50的中青年（男、女）； 事业相对稳定，三代同堂居多，属理性购买群； 他们喜欢羊西线较为完备的生活设施； 为小孩及老人的生活环境考虑较多； 他们喜欢精致、安静的生活，厌倦过分的张扬； 在一定程度上考虑到羊西线住宅的升值潜力； 他们对民俗文化有一定的感知和认识； 他们选择羊西线楼盘，是因为此区域的价格低于其它区域（西南、南）的同档次产品； 因为区域的居住情节（亲人、朋友）导致的房屋置换和二次购买。 目标购买群的描述 第三十三页，共七十二页。 * 第一族群：视觉形象的接触群； 第二族群：现场体验的接触群； 第三族群：实际购买的接触群； 目标接触购买群介定 第三十四页，共七十二页。 * 新闻媒体受众 他们对视觉效果、贴身感受的要求非常高，房地产广告要不就以价格或投资意识吸引他们；要不就以切合他们自身感受的体验吸引他们；或是用具备强烈视觉冲击的形象吸引他们。 第一接触群： 第三十五页，共七十二页。 * 全家人、朋友、同事、亲戚等 现场体验的好坏将是他们决定购买的因素之一，在此我们面对的购买者不仅仅是我们对买家层面的基础介定，是老人、妇女、小孩和他们的朋友，而他们更主要项目的细节性体验，因此我们的目标购买群将在此时被锁定； 第二接触群： 第三十六页，共七十二页。 * 价格敏感者、理智者、冲动者、投缘者 合理的价格、按揭等调节措施可减弱价格敏感程度，同时形成良性的理性购买； 对于冲动购买行为的发生，可加快我方的购买流程和手续； 尽可能的让投缘者成为项目的口啤传播者； 第三接触群： 第三十七页，共七十二页。 * 产品定位 第三十八页，共七十二页。 * 我们力图将产品的现状表诉清晰、明白，造就更为明确的市场购买集群； 产品定位概念的基础 产品发现 产品提升 我们将赋予项目更为鲜明的形象内涵和感受，帮助项目进行价格与消费者的对接； 产品发展 利用社会基础设施的配套逐步完善，和当前政策性行为，增加项目的附加价值。 第三十九页，共七十二页。 * 地域风貌 整体规划 精致空间 互动绿化 产品定位的导向 第四十页，共七十二页。 * 羊西风情，强调出优势的区位概念； 建筑细节的独创与适合人性，强调我们是具备空间互动功能的亲情、人性的景观建筑； 提出绿化造园的互动性，强调绿色与人的自然交流； 从室内空间的细节出发，充分刻画绿色诗意栖居的生活体验，同时借助大户型的规划特点，营造机会买点，过滤购买集群； 利用弧形围合式布局，创造一幅世外桃园的风景格调。 导向的诉求 第四十一页，共七十二页。 * “羊西线上的精品庭院建筑” 清水绿苑 第四十二页，共七十二页。 * 项目传播概念的构架 第四十三页，共七十二页。 * 信条广告战略 用简明扼要、不合 常规的信条来标榜 我们的项目，让这 一信条赋予买家一 个明确无误的身份 项目传播概念的原理 针对项目在本区内 无明显优势的市场 现状，使之形成一 个较为鲜明的形象 信条与传统的差别 越大，它给人的印 象就越深刻、冲击 力就越强、发挥的 作用就越大 同时本信条应具备 深厚的产品基础， 同时能够结合消费 族群的心理特征 第四十四页，共七十二页。 * 第一性：买家层面的心理满足； 第二性：项目自身卖点的市场机会制造； 第三性：项目当前环境的社会发展； 辅助性：形象包装、现场氛围、灵活的销售方式。 策略构架的组合要素 第四十五页，共七十二页。 * 项目传播概念定位 第四十六页，共七十二页。 * 项目传播概念的基础（一） 据分析，项目的目标购买群多为理性置业者，他们非常关注项目本身是否符合他们的生活品质，同时他们期望能体验到项目的真实感受； 项目即将呈现，注定买家可以充分感受到项目现场的众多精致细节。 买家心理层面的满足 信条一 第四十七页，共七十二页。 * 项目整体布局方式呈流畅鱼形围合，既可造就生动的景观视线，同时建筑也生动起来，如同一幅完美的精致庭院写意美景； 项目规划的形式也与规划者想要表达的独特人文气质相扣（川俗民风）； 抨击生硬的规划方式，建立项目本身的独特亲和力。 项目本身的机会细节点—（规划） 项目传播概念的基础（二） 信条二 第四十八页，共七十二页。 * 板式结构的建