由海外家居龙头蝶变看中国家居消费场景变迁.docxVIP

以史为鉴：为什么关注“消费场景”变迁 在《家居消费新时代系列一：由美的集团营销架构变革看顾家渠道转型》中，我们通过复盘家电龙头公司美的集团的营销架构变革来分析顾家渠道转型，认为顾家家居目前已经完成由事业部制度向区域零售中心模式转型，变革效果逐步呈现，在家具行业零售渠道转型方面具有创新性和探索性，做“难而正确”的事，乘风破浪前景可期。 本篇我们通过复盘全球主要国家家具消费场景变迁及海外泛家居产业龙头蝶变历程，来进一步理解和分析中国家居消费未来主要增长极。 表 1 海内外家具“消费场景”变迁差异 欧美日韩等国 中国 消费特征  消费频次 消费属性 低频，与地产关联度高。随住宅销售结构中新房占比下降，存量房逐步贡献主要家具消费需求，欧美日韩等国基本已完成主流家具消费需求由 B 端需求向 C 端需求转换，二手房装修逐步占据家装家具需求主导地位。 非必需，可选消费。主要销售的家具产品为床垫、沙发等偏标准化产品，行业集中度相对较高，据 Euromonitor 数据，2019 年全球室内家具/床垫 CR5 分别为 12.0%/29.2%，近十年 CR5分别提升 2.7/4.6pcts。 低频，与地产关联度高。中国家具行业需求持续以 C 端零售为主，结构上地产引致需求占主导，其中新房需求为主，存量房更换需求占比仍较小，长期来看二手房交易逐渐成为住宅销售主导力量，存量房翻新需求也将有序释放，支撑我国 ToC 零售端家具消费需求空间广阔。 非必需，可选消费。家具产品个性化非标转化属性较强，行业集中度低且提升慢。据 Euromonitor 数据，2019 中国室内家具/床垫 CR5 分别为 10.5%/ 15.3%，近十年 CR5 分别提升 6.7/8.5pcts。 消费渠道 日趋多元，线下家居卖场仍占据主导。 Euromonitor 数据显示，2020 年欧洲/美国/日本/韩国家具零售中电商渠道占比分别为 16.7%/ 25.3%/9.8%/18.6%；家居用品卖场占比分别为 49.5%/40.3%/43.0%/38.1%。 日趋多元，线下家居建材卖场占据主导。 Euromonitor 数据，我国室内家具产品电商渠道占比由 2006 年的 0.1%仅提升至 2020 年的 16.2%，家居建材卖场仍为我国室内家具主要销售渠道，2020年占比 55.9%。 时代变迁 定制化 欧洲和美国地区定制化程度偏弱，重体验和服务；日韩家具消费侧重家居收纳方面定制。 场景化 场景化程度偏弱，整体市场逐步萎缩，宜家为海外家居产品消费场景化发展典范。 一站式 欧洲、美国、日本单品类购买为主，韩国一站式整装运行多年。  定制化发展势头正强，整家定制开始兴起。 体验式销售为主流，定制家具+成品家具+家电产品，打造不同风格家居生活馆。 整家定制风潮兴起。 ，Euromonitor整理 消费特征：低频非刚需，获客引流能力为决胜关键 家具消费具有低频次和非必需的特点。家具是典型的低频消费产品，并且具有与房地产市场关联度高、单价高、购买链条长的特点，宏观经济状况、房地产交易市场活跃水平、居民收入水平等都会影响家具消费需求的释放。 图 1 美国新建住房销售与家具产品销售增速强相关 图 2 日本房地产与家具销售关联度 1400 1200 1000 800 600 400 200 196 1963 1966 1969 1972 1975 1978 1981 1984 1987 1990 1993 1996 1999 2002 2005 2008 2011 2014 2017 2020  美国新屋销售套数（千套） 美国新屋销售套数增速（右轴） 美国:现价:个人消费支出:家具和家用设备同比增速（右轴）  60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -50%  200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 新屋开工户数（万户） 新屋开工数增速 家具和室内陈设批发额增速 家具零售额增速  30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% 198119 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017 2019 Wind Wind， 图 3 韩国房地产与家具消费关联度 图 4 中国商品房销售与家具销售关联度 90 竣工住宅（万套） 竣工住宅增速 80 70 60 50 40 30 20 10 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017