TOP计划的“中途退场者”.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 / 2 TOP 计划的“中途退场者” 奥运TOP 计划就像一场充满无穷诱惑的超级游戏，要加入这场超级游戏，赞助企业不但需要有钱，还必须具备优秀的产品品质，卓越的服务能力和相当的品牌知名度和美誉度。高高的门槛，使得中国企 业以往一直不敢问津奥运TOP 。P 自这场游戏开展 20 年来，不乏真正的游戏赢家，如大家熟知的可口可乐、三星、柯达；当然也有不少失意者，他们在这场游戏中投入大量的金钱与精力，结果却未 能如愿，得不偿失；还有一些玩家，可能取得过阶段性的胜利，却未能将游戏继续下去，最终半途而 废。P 在这场举世瞩目的游戏中，不断有人加入进来，也不断有人悄然引退——自 4 年一期的TOP 计划实施以来，一共有 24 家顶级企业参与这场超级游戏，不少企业自参与一直坚持至今，期间也有IBM 、博士伦、施乐、UPS 等 13 家企业合约期满后离开，快餐巨头麦当劳则在一度打算退出后继续前行。进进出出本是很正常的事，就像有句话所说的，“有的人走了，有的人还要来”，由于TOP 计划的名额限制，一些企业的退出等于给了其他期待参与者一个机会，也使得 TOP 计划能经常保持新鲜血液。只是，这些当初对TOP 充满无限憧憬的企业，好不容易才取得超级玩家资格，究竟是什么原因促使它们选择中途退场呢？P 俗话说，每家都有本难念的经。同样，这些曾经的TOP 赞助商们，也有着各自退场的理由，下面仅简述几种典型情况。P IBM ：战略利益考虑P 出于战略利益的考虑， 从 2001 年开始，曾长期赞助过奥运会的“蓝色巨人”IBM 退出了 TOP 赞助商行列。P 从 1960 年斯阔谷冬奥会到 2000 年悉尼奥运会的 40 年时间中，IBM 一直是奥运会IT赞助商，一以贯之地向每一届奥运会提供信息服务。其间 IBM 还于 1993～1996 年和 1997～2000 年两度跻身TOP 赞助商行列。从硬件软件双管齐下、打造世界顶尖品牌的总体战略方针出发，IBM 不惜巨资利用奥运会平台，展示其品牌、产品和技术优势，取得了良好的营销效果。对 IBM 而言，它在这块“市场”投入实在不能说少， 包括资金、软件、硬件、信息服务、解决方案,等等。P 正当IBM 准备在新世纪乘势而进时，国际奥委会利用重新安排 2001－2004 周期TOP 计划的机会，决定把 IT行业的TOP 赞助拆分为硬件和软件 （含系统集成）两个行业，IBM 只能从中选择一项继续进行赞助。由于这一决定不但有悖于IBM 当时 的总体战略方针，而且还贬损它一直领先于世界 IT行业的龙头老大的品牌形象，因而 IBM 对该决定断然拒绝。经过长达一年的谈判和僵持，双方未能达成共识。最终，IBM 宣布从 2001 年起退出 TOP 赞助。P 施乐：企业财政紧缩 P 美国办公设备公司巨头施乐公司与奥林匹克运动结缘始于1964 年，施乐是文件印刷和办公用品的惟一提供商，在各届奥运会上，成绩公报都是由施乐公司负责印制 的。作为赞助商，施乐向国际奥委会提供资金和设备支持。1994 年开始，施乐还参加了国际奥委会的TOP 计划。P 可是在 2004 年以后，施乐从奥运盛宴中黯然出局。2003 年 10 月 7 日，国际奥委会与施乐公司在瑞士洛桑宣布，双方将从2004 年 12 月开始结束合作伙伴关系。施乐公司公开的理由是“由于公司市场营销战略调整的因素”。施乐公司发言人在退出奥运的声明中委婉地表示:“尽管我们 非常珍视这些年来赞助奥运带给施乐的机遇，但是施乐公司已决定重新审视市场营销策略。我们发现 在当今的世界，企业必须不断调整公司的业务以及市场营销策略，以适应不断变化的市场环境。”P 事实上，施乐公司退出奥运赞助商行列的最直接原因，是其为摆脱经营困境而施行财政紧缩的经营行 为。尽管自赞助奥运以来，施乐公司拥有了令人艳羡的奥运传播平台，但是其自身缺乏创新精神的保 守的经营策略，令其在理光和佳能等传统竞争对手，以及美能达、夏普、东芝等复印机新秀面前屡屡受挫，乃至丧失了大部分市场份额。在决定退出前的数年里，施乐公司麻烦连连，1999 年 8 月发出第一次盈利警告以来公司股价一路走低；2001 年 5 月，公司承认错误引用了会计规则，并重报了 1998 年至 2000 年的盈利，还从全球500 强掉进负债得窘境。截至到2002 年，该公司竟被高达213 亿美元 的债务缠身。在这种内外交困的情形下，施乐不得不放弃赞助，因为 6000 多万美元的赞助费和几倍于此的后续推广费用对于此时的它来说将是很大的风险投资。P UPS：后续推广乏力P 世界上最大的快递公司UPS 曾连续赞助过 1996 年亚特兰大和 2000 年悉尼夏季奥运会以及 1998 年长野冬奥会。悉尼奥运会后，UPS 却以“已经达到了商