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自考“网络营销与策划听课笔记（六） -自考串讲笔记 第九章网络营销的价格与渠道策略 价格策略是企业营销策略中制定价格的方法和技巧。营 销价 格是指企业在营销过程中买卖双方成效的价格。 影响产品网上定价因素：成本因素、供求关系、竞争因 素。 以竞争对手为主定价方法：低价、同价、高价 企业定价目标：企业制定产品价格所要求达到的预期成 果。 企业定价目标主要有：获得理想利润、获得适当投资报 酬率、提 高或维持市场占有率、稳定价格、应付或防止竞争、 树立企业形 彖 1 2 3 企业产品价格程序： 分析测定市场需求 估计产品成 本 4 5 6 分析竞争对手营销价格与策略 选择定价目标 选择定 价方法 7 8 制定可能的价格 征询消费者的意见 确定最终价 网络营销定价特点：全球性（与本地化相结合）、低价位定 价（遵循互联免费和间接收益原则）、顾客主导定价（顾 客的价 值最大化，成本最小化）。顾客主导定价策略主要有 顾客定制生 产定价、拍卖市场定价 传统营销定价方法：成本导向定价（成本加成、变动成 本、 盈亏平衡点）需求导向定价（理解价值、需求差异）竞 争导向定 价（随行就市、投标、拍卖） 网络市场定价方法：需求导向定价（理解价值法、区分需求 定价法）竞争导向定价（招投标定价、拍卖定价） 招投标定价法：招标单位通过网络发布招标公告，由投标单 位进行投标，而择优成交的一种定价方法 拍卖定价法：拍卖行受出售者委托，在特点场所公开叫 卖， 引导买方报价、利用买方竞争求购的心理，从中选择最 高价格的 一种定价方法。 网络定价策略：心理定价策略、折扣定价策略（数量折扣策 略一累积和非累积、现金折扣策略、季节折扣策略）、 地理定价 策略、信用定价策略、个性化定价策略、声誉定价 策略、自动调 价议价策略 个性化定价策略：利用网络互动性特征，根据消费者对产品 外观、颜色等方面具体需要确定商品价格的策略 免费价格策略主要用于促销和推广产品，一般是短期和 临时 性的。是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客 使用，满 足顾客的需求。形式有：完全免费、限制免费、部 分免费、捆绑 式免费。 免费产品特性：易于数字化、无形化、零制造成本、有较好 的成长性、有较大的冲击力、间接收益特点 1 实施免费价格策略应按下列步骤思考问题： 考虑免费 价格 2 策略同自己的市场运作模式相吻合 分析采用免费策略 的产品 3 （或服务）能否获得市场认可 分析免费策略产品推 4 出的时机 考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费价 格策 5 略 策划推广免费价格产品（服务） 营销渠道：与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关 的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转 移和实物 转移等。是商品和服务从生产者向消费者转移过程 的具体通道或 路径。在商品流通过程中创造三种效用：时间、 地点、所有权。 一个完善的网上营销渠道应有功能：订货功 能、结算功能、配送 功能。 网络营销渠道分类：直接销售渠道和间接销售渠道 直接销售渠道：不经过中间商，通过互联直接将商品从生产 者销售给消费者的营销渠道（网上直销） 间接销售渠道：把商品经由融入互联网技术后的中间商销售 给消费者或使用者的营销渠道 影响网络营销渠道选择的因素：目标市场因素、商品因 素、 生产企业本身条件、环境因素 市场因素：目标市场范围大小及潜在销售量、市场的集 中与 分散程度、顾客的购买特点、市场竞争状况