第七讲品牌策划30.pptVIP

31 成功案例 （一） 七喜饮料：非可乐 （二） TCL彩电HID系列：这不是电视，而是HID。所谓 HID，是家庭信息显示系统（Home Information Display）， 目的很明显，那就是引导消费者不要将HID与传统彩电相 比，因为HID的优势不仅在于可以当普通彩电用，还可作为 电脑的显示器，并有其它许多附加功能。 32 成功要素： （1） 适应力：在分类后，产品是否真的能够在新的空间生 存，能否适应新的质量标准并达到消费者的要求。 （2） 可信度：如果要分级别，在消费者眼中，新的更高级 的产品是通过哪些特征与现在的产品区分开来的？ （3） 市场规模：当产品被分类分级定位后，新的市场规模 是否较大，不能误入一个狭小的空间。 33 （4）树立新敌 以长搏短 核心原理： 为推广的品牌树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”， 用推广品牌的优点与“敌人”的弱点相比较。 成功案例： （一） 口香糖、枣片与香烟 90年代初箭牌口香糖的销量不畅。经过策划，它出人意料地 将香烟作为自己的竞争对手。它引导消费者在不能吸烟的场所用 咀嚼口香糖来代替吸烟。箭牌公司在广告宣传中戏剧性地展现了 禁止或不宜吸烟的场合，如办公室、会议或前去拜访岳父岳母。 天天好想你枣片：用香烟包装盒来包装枣片，并打出“天天吃 枣片，天天好想你”的广告语。 34 （二） 可乐与茶水、咖啡：在美国，人们在吃早餐时