市场营销视角的保健品行业发展研究（资料）.docVIP

市场营销视角的保健品行业发展研究（资料） 目录 TOC \o 1-9 \h \z \u 目录 1 正文 1 文1：市场营销视角的保健品行业发展研究 2 1 保健品行业现状 2 2 医药企业介入保健品行业的优劣势 3 3 保健品行业面临的营销问题 5 (1) 营销人员洞察力不足。 6 (2) 营销管理工具缺乏。 6 (3) 数字化建设落后: 6 4 营销策略 7 (1) 精准定位。 7 (2) 虚拟经营。 8 (1) 核心服务。 9 (2) 附加服务。 9 (3) 客户关系管理。 10 (4) 一对一营销。 10 (1) 产品场景营销。 11 (2) 跨界场景营销。 11 5 结束语 12 文2：保健品行业的机遇与发展 12 参考文摘引言： 19 原创性声明（模板） 19 文章致谢（模板） 19 正文 市场营销视角的保健品行业发展研究（资料） 文1：市场营销视角的保健品行业发展研究 保健品是不以治疗疾病为目的的食品， 分为功能型、功能因子型、强化型、营养型等类型。从上世纪80年代开始出现至今， 该行业一直保持较快的增长速度， 预计2015-2020年的年均增速将约为8%， 市场规模将增长至1800亿元。近年来， 许多医药企业关注到其中的机会， 以相关多元化战略为指引， 通过保健品这一细分行业进入大健康行业。从战略管理理论来看， 医药企业介入保健品行业具有较强的合理性， 但在网络经济不断发展的背景下， 以医药为主业的企业在介入保健品行业后， 如何做好营销工作是一个重要的问题， 本文的研究有一定的理论与实践意义。 1 保健品行业现状 消费群体多元化 首先， 中国已经成为世界上老年人口最多的国家， 而且老龄化还将呈加速趋势， 据预测， 中国60岁及以上老年人口2037年将超过4亿， 2051年达到最大值， 之后一直维持在3亿-4亿的规模。其次， 二胎政策开放提供了更多的消费主力军——婴儿和孕妇。第三， 肥胖、失眠、抑郁和脱发等亚健康问题随时在全社会拉响警报， 不仅老年和儿童， 年轻人也需要保健来为健康加一道防线。 消费趋于日常化 伴随着人均可支配收入与压力同时提高， 越来越多的人处于亚健康状态， 顾客治疗诉求向预防诉求转变， 保健品可以改善患者的亚健康状态， 提供预防和保健作用。加之电商发展趋势较好， 为保健品营销和信息传播提供了良好平台， 只要定位准确， 产品质量够硬， 产品功能对准客户潜在需求， 就能开辟巨大的产品市场。 国家政策的支持 国家政策对“治未病”越来越重视， 健康行业备受关注。国家《“健康中国 2030”纲要》强调:推进健康中国建设， 要坚持预防为主， 强化早诊断、早治疗、早康复。在诸多健康高要求下， 保健品审批政策不断完善， 扶持政策纷纷落地， 行业监管日益严格， 未来中国保健品行业前景光明。 问题日益凸显 保健品是朝阳产业， 却隐藏着许多问题， 在每一次被拿到公众面前审视批判时， 问题才浮出水面。舆论对保健品行业造成高压力， 容易引发顾客对整个行业的偏见。在每个保健品事件被媒体曝光之后， 顾客对国内保健品开始丧失信任， 行业不够规范、广告失实、价格虚高等问题致使国人转而关注进口产品。 2 医药企业介入保健品行业的优劣势 资格优势 首先， 对企业而言， 成功介入保健品行业能够紧跟时代节奏， 提高盈利能力， 有助于提升知名度， 适应行业发展趋势， 提高医药行业整体发展水平。其次， 对行业而言， 医药企业介入能带动整体保健品生产水平上升， 提高整个行业的技术壁垒， 带动全行业的良性发展。最后， 对社会而言， 能满足更多人的健康需求， 改善国民身体素质， 成为国家健康事业保驾护航的中坚力量。 技术储备 保健品基于“防未病”的诉求而拥有市场， 但市场管理粗放现象严重， 生产商技术水平较低， 行业难以吸引专业研发人才。医药企业主营或兼营药品生产， 拥有完备的研发人才系统， 相对于其他非专业生产企业， 掌控更多的前沿生产技术。从整体来看， 医药企业的整体素质高于保健品行业， 企业的研发能力和硬件设施水平也相对较高， 有助于破解产品功能开发的技术难题， 满足顾客多样化的需求。 信任基础 保健品行业老生常谈的信任问题， 是医药企业的机会。由于现在频发保健品安全事故， 顾客谈保健品色变， 出现明显的购买需求与购买信心严重不协调的现象。药品监管体系严格， 生产流程规范， 每个药品都需要经过严格的审批流程。另外， 顾客对保健品的消费日益理性化， 对生产厂家和供应商以及销售人员的专业水平会更加关注， 医药企业的形象专业和严谨、市场认知度高， 其销售人员具有专业知识背景， 经过培训， 掌握顾客所使用产品的特点