销售和促销的战略.pptVIP

* 营销、销售和促销的战略 第一页，共三十五页。 8.1 引言 证券经纪业的变革 折扣证券经纪公司和在线证券经纪公司向传统证券经纪公司的挑战。 公司业务向互联网转移过程中的变革管理。 第二页，共三十五页。 8.1 引言* 公司类型 代表性公司 服务对象 传统经纪公司 Merrill Lynch 面对面的客户 折扣经纪公司 Charles Schwab 愿意自己进行研究、不想去拜访经纪人的投资者 在线经纪公司 Ameritrade E*Trade 需要互联网交易服务 的顾客 第三页，共三十五页。 展示（Presence）：企业传递给利益相关体的公众形象，如店铺、工厂、办公大楼和仓库等。 企业的利益相关体（Stakeholders）一般包括：顾客、合作伙伴、供应商、企业员工、股东、周边社区以及普通公众。 第四页，共三十五页。 WWW为企业同其利益相关者提供了互动的交流渠道。企业通过WWW展示可以与其利益相关体进行有效和互动的接触。 企业在互联网上可以展示自己的形象——企业的创业史、目标和任务、销售手册、产品展示厅、财务报表、招聘广告或顾客接触点。 第五页，共三十五页。 WWW展示的具体目标： 构造有吸引力的网站，使来访者留连忘返； 引导访问者按网站的链接来寻找信息； 创建一个与企业期望一致的印象； 与访问者建立信任关系。 增强访问者对组织的正面印象。 第六页，共三十五页。 招商银行 XX保险 第七页，共三十五页。 非营利性组织——慈善福利机构、政党、博物馆等。 非营利组织WWW展示的定位： ①建立有效的信息传播渠道——宣传组织的宗旨和纲领、公布对大众关心问题的看法、提供联系方式； ②互动的双向接触渠道——访问者可以通过WWW提交建议。 第八页，共三十五页。 8.2.3 让网站与众不同* 第九页，共三十五页。 8.2.4 满足网站访问者的需要* 第十页，共三十五页。 8.2.4 满足网站访问者的需要* 访问者的特征差异还体现在其访问网站时所使用的软硬件配置。 根据产品线提供信息，允许访问者选择信息的详细程度。 为访问者提供多种可选择的信息格式，即提供到不同格式的链接。 第十一页，共三十五页。 8.2.4 满足网站访问者的需要* 6. 用户选择信息服务网站时最看重的因素为： ?? 提供内容全面丰富： 38.7% ?? 提供内容真实权威： 40.5% ?? 访问速度快： 8.9% ?? 页面简洁易查： 3.5% ?? 网络广告少： 1.8% ?? 网站知名度高： 5.6% ?? 有其它服务（例如邮件、聊天）： 0.8% ?? 其他： 0.2% ——CNNIC（2004/7） 第十二页，共三十五页。 8.2.5 信任和忠诚 第十三页，共三十五页。 8.2.6 可用性测试* 网站设计应该遵循的原则： 按照访问者在链接中的导航方式而不是公司的组织结构来设计网站； 让访问者能够方便地找到所需信息； 在产品或服务的描述中避免使用浮夸性的营销术语； 避免使用访问者不懂的行话或术语； 对类似的众多信息进行归类（树型超链接结构）； 确保访问者找到的信息是有价值而不是过时的信息。 第十四页，共三十五页。 8.2.6 可用性测试 根据上述原则完成网站设计后，就可以开始可用性测试（Usability Testing），收集并分析访问者对网站的评价。 如果网站设计是针对顾客的，就应该关注顾客的购买流程，而不是公司的组织结构或部门职能。 第十五页，共三十五页。 企业识别和送达消费者的方式： 1、个人接触（Personal Contact）/探测法（Prospecting）：企业员工自行寻找潜在客户，然后与可能发生交易关系者进行接触。 特征： ①双向的、面对面的交流；②一对一的沟通模式； ③成本比较高； ④如果是面对面的接触，就能够交流大量的、甚至与交易无直接关系的信息。 2、大众媒体（Mass Media）：如电视、电台、报刊、路牌广告等。 特征：①一对多的沟通模式； ②消费者被动地接收信息。 ③覆盖面大，能够将同一信息传递给广大的公众。 第十六页，共三十五页。 企业识别和送达消费者的方式： 3、WWW是界于个人接触和大众媒体之间的一种方式。 特征： ①多对一（多对多）的沟通模式；②最重要的特征是消费者能够积极地参与信息的搜索，并主动控制搜索的范围和深度。WWW在很大程度上是由顾客控制的媒体；③利用WWW的顾客跟踪能力，企业能够收集顾客的偏好信息和消费行为信息。 比较个人接触/大众媒体/WWW的成本（总成本和平均成本）和收益。 第十七页，共三十五页。 8.3.2 衡量网站广告的效果 第十八页，共