消费者的心理过程.pptVIP

第三节 消费者的能力 一、能力的含义 能力是指直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征。 二、能力的分类 一般能力 特殊能力 三、能力的形成与培养 第六十二页，共八十八页。 第一节 消费者的认识过程 （三）注意的种类 1、有意注意：有预定目的，自觉的，必要时还需一定意志努力的注意。 2、无意注意：事先没有预定目的，不自觉的，不需意志努力的注意。 3、无意后注意 第三十页，共八十八页。 第一节 消费者的认识过程 （四）影响注意的因素 1、客观因素：刺激物的强度、刺激物之间的对比度、刺激物的活动变化、刺激物的新异程度。 2、主观因素：需要、兴趣、情绪、视觉的移动规律 第三十一页，共八十八页。 第一节 消费者的认识过程 五、想象 用过去的感知材料在头脑中创造新形象的过程。 想象的种类： 有意想象和无意想象 创造想象和再造想象 第三十二页，共八十八页。 第一节 消费者的认识过程 六、思维 思维过程就是人们借助语言，对感性材料进行分析、综合、比较、抽象和概括等手段，发现事物的本质特征或事物与事物间的本质联系的过程。 营销人员要注重培养自己思维的独立性、思维的敏捷性、思维的变通性。 第三十三页，共八十八页。 专题：学习理论及其指导意义 一、学习的本质 学习泛指个体通过有意识或无意识的信息处理而导致记忆或行为发生改变的过程。因此，可以说学习的本质就是信息处理的结果。 二、学习的介入状态 高介入状态下的学习：个体有意识、有目的、主动地进行的学习。 低介入状态下的学习：个体无目的、非主动甚至是无意识地进行的学习。 第三十四页，共八十八页。 专题：学习理论及其指导意义 三、学习理论及其营销意义 学习理论 行为学派 认知学派 经典性条件理论 操作性条件理论 机械学习 替代式学习 推理 第三十五页，共八十八页。 专题：学习理论及其指导意义 （一）行为学习理论（又叫条件作用论） 1、经典性条件反射（经典性条件学习） 该理论认为学习的生理基础是条件反射。当自身能引起反应的一种刺激（即无条件刺激）与另一种自身不能引起该反应的刺激（即条件刺激）多次同时出现后，原本不能引起该反应的条件刺激也能单独引起无条件刺激引起的反应，即发生经典性条件反射。 第三十六页，共八十八页。 专题：学习理论及其指导意义 经典性条件反射的形成： 无条件刺激 （食物） 无条件反应 （分泌唾液） 条件刺激 （铃声） 条件反应 （定向反应） 多次 呈现 同时 后 第三十七页，共八十八页。 专题：学习理论及其指导意义 经典性条件反射下的学习： 无条件刺激 （流行音乐） 无条件反应 （积极情感） 条件刺激 （ 饮料） 多次 呈现 同时 后 第三十八页，共八十八页。 专题：学习理论及其指导意义 对广告的喜爱引发的消费者反应： 广告 喜爱 信息 试用 第三十九页，共八十八页。 专题：学习理论及其指导意义 2、操作性条件反射 该理论强调条件反射都是个体通过自己的活动或操作形成的，如果个体通过自己的某一操作得到某种奖励（正强化），就可促进该行为的反复发生；如果某一操作得到的是某种惩罚（负强化），则会导致该行为重复出现的可能性大大减少。 第四十页，共八十八页。 专题：学习理论及其指导意义 操作性条件反射的形成过程： 行为 结 果 （奖励或惩罚） 反 应 （增加或减少行为） 第四十一页，共八十八页。 专题：学习理论及其指导意义 操作性条件下的消费者学习： 诱导措施 （免费接送） 预期行为 （来到山庄） 强化 （舒适、满意） 预期行为再产生 （再来山庄） 第四十二页，共八十八页。 专题：学习理论及其指导意义 消费行为的塑造过程： 消费免费的 试用装 用前次消费获得的优惠券产生第二次消费 无折扣消费 注意：虚线文本框为灵活环节，可视产品的消费特点决定是 否设置。 第四十三页，共八十八页。 专题：学习理论及其指导意义 （二）认知学习理论 该理论将人们的认知过程引入，认为学习的过程是一种有意识的过程，强调学习是思考的结果，人们甚至可以发挥他们的创造性与洞察力来