舒尔茨：整合营销传播.pptVIP

先进入一个IMC的点，就是为客户计划 媒体传播要有连续性，要有一个移植的信息， 不光是品牌的问题，更多的是了解企业的目标这战略， 反馈的信息不仅给市场部使用 收集的信息在员工中利用广泛传播， 内部的传播——给员工以回报，奖励， 4 4 Note to Instructor This view of aligning brand promise and brand performance was developed by CIGNA Insurance. The point is that the brand promise is communicated to customers through a wide range of outbound communication. However, unless the organization structures internal operations to support and reflect the brand promise, there will be significant misalignment. IT对整合营销是非常重要的， 很多企业利用不到这些信息，但是最佳伙伴可以做到 积极运用IT技术挖掘数据 有交易数据等，通过客户服务部来收集，建立多种渠道的信息来源，怎样把这些数据整合起来呢，而且数据对每个部门的需要点是不同的，怎么考虑这些数据的价值呢？而且用到IMC的战略中， 这些信息的收集要和竞争者的信息相比，对自身的情况有一个很好的了解 战略性的品牌活动是集中的， 要削减预算，你会怎样呢？销售人员通常不会去和管理层说我要加预算费用，事实上，营销人员不知道企业如何赚钱，只知道花钱，不知道回报在哪里，只能说，确实有用，相信我们，因此，必须IMC和营销和企业联系起来，基本的前提是，我们不应该做营销人员这样的态度，要用高层的态度来看， 很多时候，IMC是把我们做的和企业运作的联系起来，两件事最重要，一是现金流，二是股东权益。 中国还要满需要足政府的 客户收入流 新兴客户$ 客户保持 $ 潜在客户 $ 客户迁移 $ 流失客户 $ 营销组织 客户的成长 $ 第九十二页，共一百零二页。 第三步：讯息和诱因的创造和传递 客户的接收方式 集合功能性活动 理解恰当性和可接受性 长短期回报 第九十三页，共一百零二页。 产品/服务 定价 互联网 广告 促销 销售队伍 直接邮件 客户服务 客户对传播 的观点 公共关系 第九十四页，共一百零二页。 品牌建设/传播规划矩阵 品牌讯息 品牌诱因 第九十五页，共一百零二页。 讯息/诱因的IMC传递模型 接收的客户/潜在客户 讯息 诱因 讯息的 讯息的 恰当性 可接受性 诱因的 诱因的 恰当性 可接受性 传递系统 产品/使用 包装 产品 渠道 直接 间接 市场商 成员 传统媒体 已有的 无意中的 电视 组合图象 广播 户外 杂志 直销 社交网络 私人 非私人 口头 媒体 在线 Web Net. 网站 电邮 第九十六页，共一百零二页。 第四步：估算短期客户投资回报 生成增值回报 在有无品牌营销规划的情况下创造更大的回报 短期与长期 第九十七页，共一百零二页。 当前价值 整合营销传播的价值 最大产出 客 户 量 时间 增值的概念 第九十八页，共一百零二页。 基础客户投资回报过程 第九十九页，共一百零二页。 第五步：估算长期品牌价值 核算、分配和评价的闭环系统 财务回报 长期或短期价值 再循环、再评估与再投资 第一百页，共一百零二页。 闭环系统 可度量的 客户行为-$ 当前客户 价值-$ 可度量的 由经营者控制的 讯息/诱因 新的回报 衡量标准 来自外部环境的 不可控讯息 基础衡量标准 $ 收入流 第一百零一页，共一百零二页。 内容总结 ----美国西北商学院标准课件浓缩版。（你也可以把你自己注册成顾问或者把你的公司注册进去，承接大量咨询广告策划项目）。并非一个部门或一种功能，而是一种商业行为的方式。大失败——Orchestration，Whole Egg等。以消费者为中心——“一对一”。消费者——品牌关系。重点放在客户的所需所想上，而不是我们想说什么上。$ 收入流。延迟、避免商品化过程，或者从商品化过程中恢复。将竞争的范围转到感性和传