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HEAVEN 客厅` 属性 享受空间 特征 明亮：大落地窗；最好朝南，心态更加积极； 开阔：空间开阔，视线中没有什么阻碍，让心情放松； 多种享受：音像、看书、上网…… 主卧室 属性 主要享受空间 特征 温暖明亮：朝南窗户，体验被阳光照醒的感受； 活动自由：有舒适大床；活动自如 情趣性：落地窗、摇椅、沙发 主卫生间 属性 主要享受空间 特征 整洁明亮：整洁、干净、明亮，大窗户 温馨舒适：排斥酒店装饰风格，多些活动空间。带衣帽间 多种享受：面积大，满足多种需求，如下沉式浴缸、看书、听音乐、美容…… 次卧室/ 书房 属性 实用空间 特征 主要当作次卧，也可和书房混合使用； 实用性：面积和功能满足基本功能和活动即可 享受一族(HEAVEN)－－各个功能空间需求 第三十页，共四十八页。 生活方式---配合营销图 消费者 P1 P1’ P2 P2’ P3 P3’ P4 P4’ P5 P5’ Pn Pn’ 信息过量，消费被迫减少给予每个产品的关注，增加消费选择的情绪化 消费者 P1+P3+P5 P1’+P2 ’ +P4 ’ P3’+P2 ’ +P5 ’ 信息整合，供应品牌以联盟形式出现，增加了消费者卷入可能；同时联盟可以分担消费者沟通成本 配合营销的价值在于：营销联盟可以开展针对同一类目标群体的市场调研，共享的消费者生活方式信息，并展开共同的整合营销策略，分担营销成本。此外，配合营销还因为两个或两个以上品牌相互提供消费群体，从而彼此都获得更多的消费者:交叉设计\联合促销\渠道共享。 第三十一页，共四十八页。 生活方式新发展：当人们吃饱了以后 第三十二页，共四十八页。 营销中的社会责任因素 直接与促销结合的因素 间接提升企业品牌形象的因素 第三十三页，共四十八页。 精神生活方式---各种信仰分布 ——兼有皈依者、游宗者和无神论者 第三十四页，共四十八页。 生活方式的营销 报告人:袁岳 2006年12月23日 第一页，共四十八页。 什么是生活方式及其规则? 第二页，共四十八页。 生活方式---生活方式的趋优图（跨位图） 留什么样的发型? 唱什么歌? 戴什么表? 爱去什么地方喝酒? 时装的品牌? 有没有戴耳环? 穿什么鞋? 有一种声 音要表达 有一种意 义要体现 乘什么样的车? 第三页，共四十八页。 与生活方式关联的营销的八个前提命题 所有的消费者在进行单个消费行为时都有过理由; 人们需要理由以使自己的单个消费行为吻合生活方式(行为系列)的合理性标准; 人们在消费的过程中不断制造出质疑原先消费合理性的议题; 人们受到新的挑战性信息的刺激而可能怀疑是否应延续自己过去进行的消费行为,营销可以加剧这种挑战; 人们总是尝试寻找新的消费理由; 某个行为环节接受新的产品就为整个生活方式行为系列的调整提供机会; 如果整个行为系列的主体发生变化,剩余的环节很难长期坚持; 没有一种行为是可以长期重复的. 第四页，共四十八页。 营销作用中与生活方式关联的八个命题 营销的机会在于人们的自我质疑与行为改变; 营销就是不断消融已有的消费满意度而去缔造新的消费期望; 在新的水平上,心理期望空间就是产品创新的空间; 用容易识别的新鲜符号来帮助消费者识别产品,这些符号具有超越本体价值的能力。人们通过品牌符号来肯定自己,同时有对较低层次的品牌“污名化”的倾向; 场所本身是符号的组成部分,也是人们验证产品信息的场所; 营销使用持续的广告(符咒化)来强化人们新合理化水平的自我肯定; 当体验变成品碑信息的时候更具人格化,也更具影响力; 维持消费者行为远比改变消费者行为难. 第五页，共四十八页。 生活方式---每一次消费都是一次合理化水平的提升 生活方式A 生活方式A` 生活方式A`` 产品性概念 概念产品 (加上技术与创意) 概念产品 最终产品 新产品性能 品牌化 最终产品 品牌化 第六页，共四十八页。 生活方式的社会细分及其表现特点? 第七页，共四十八页。 每个群体的生活方式的差异 人口学特征 集中于北京、上海、广州 男性为主 工作和学生兼有 价值观特征 自我实现和新的诱惑是其主导价值观，表现比较突出的价值追求还有激爽心情。 生活形态 特征 理性独立，有思想，有很明确的人生目标，明白自己想要什么； 追求事业成功，其中不少人都有自己办公司的愿望； 重视社会地位、高收入； 喜欢冒险，对新奇刺激的事物有兴趣； 有活力，喜欢创新，特别是在事业上，不喜欢平淡安逸的生活； 富于理性，不喜张扬。 消费特征 他们是理性消费者； 实用主义的购物方针：注重品质、功能、性价比； 喜欢大方、有个性但不张扬的产品，不喜欢跟风赶时髦。 群体一 第八页，共四十八页。 人口学特征 主要分布于北京、广州和成都 男女兼有 学生和在职兼有 价值观特征 感性选择、真我色彩、松展体验、不寻求归属是主导价值观； 生活形