促销的核心内容之产品与服务.pptVIP

专注、专业、创新、共赢 第三章 促销的核心内容： 产品和服务 第一页，共二十八页。 产品功能分析 顾客需求分析 功能与需求相匹配 成功促销 第二页，共二十八页。 本讲主要内容 1. 了解产品功能的不同层次 掌握需求分析的方法 2. 掌握产品功能与需求匹配的技巧 3. 第三页，共二十八页。 案例1： 把梳子卖给和尚的再分析 第四页，共二十八页。 想一想:为什么会出现三种不同的结果，根源在哪? 第五页，共二十八页。 分析： 造成不同结果的最根本的原因在于：三个应聘者对梳子功能的认识和对其目标顾客的潜在需求的理解不同 原来是这样 分析： 第六页，共二十八页。 一、产品的功能认知 1、产品及产品功能的层次 科特勒将现代产品分为三个层次 核心产品 形式产品 附加产品 第七页，共二十八页。 产品功能的层次类别 基本功能 形式功能 附加功能 说说你的理解 产品的实质 包装 样式 品牌、质量 使用示范 免费送货 设备安装 附加服务和利益 第八页，共二十八页。 2、促销产品的功能认知 说一说，对于促销产品你需要掌握哪些内容才能很好地向顾客做宣传，引导其购买？ 知己知彼，百战不殆。 第九页，共二十八页。 2、促销产品的功能认知 了解产品的构造和技术性能 熟知产品的使用方法 熟知耐用程度和保养措施 熟知产品的与众不同之处 了解产品的生产过程 对公司和生产厂家要有大概的了解 第十页，共二十八页。 小例子 冬天到了，天气转凉。在众多卖围巾的小商贩中，有一家店铺卖得特别火，生意很兴隆。原来这家小店出售的围巾除了花色品种比较多，质量比较好，店主服务热情周到外。店主会根据顾客的衣着、气质帮其挑选，还向顾客展示围巾的多种系法。 要想卖得好，必须够专业 第十一页，共二十八页。 案例2 伊利的“双果奇缘”新品促销策略 p46 设法让顾客认识和体验到产品的功能和属性，激发受众的潜在需求，是促销中的关键因素 第十二页，共二十八页。 二、产品和服务的需求分析 1、消费需求的产生 生理需求 安全需求 归属需求 尊重需求 自我实现需求 马斯洛的需求层次模型 第十三页，共二十八页。 2、消费者需求分析 消费需求的分析包括以下几个步骤 顾客定位 数据搜集 统计分析 结果应用 第十四页，共二十八页。 案例3 宝洁公司和一次性尿布 P51 此案例说明：企业对市场需求的把握需要通过市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作 第十五页，共二十八页。 三、功能与需求的匹配 1、功能与需求相匹配的方法 常规性匹配 功能 需求 企业提供的产品正好满足顾客的需求 第十六页，共二十八页。 1、功能与产品匹配的方法 功能延展性匹配 功能 需求 通过对产品功能的延伸实现与消费者需求的匹配 黄瓜可以用来美容 第十七页，共二十八页。 1、功能与产品匹配的方法 需求引导性匹配 功能 需求 针对不同顾客的特点挖掘潜在的需求 见什么人说什么话 第十八页，共二十八页。 2、功能与需求匹配的过程 功能与需求匹配的过程包括以下几个步骤 信息收集过程 创造性思维的过程 促销宣传的过程 第十九页，共二十八页。 案例4、把冰箱卖给爱斯基摩人 北极圈内的爱斯基摩人，因为没有泥土和沙子，不得不把冰块切割成砖来建造房屋，建好的房屋可以抵挡寒风的侵袭。 寒风凛冽，外边的温度一直在零下50多摄氏度,而冰屋内却可以保持零下几度到十几度的温度。爱斯基摩人的冰屋无疑是一个巨大的冰箱。 第二十页，共二十八页。 专注、专业、创新、共赢