1招商银行金融营销案例.pdfVIP

打劫新富人群－－招商银行个人金融品牌营销案例 2005-5-18 金融通理财 中国经营报 最近，宝马集团和宝马在中国的合资企业华晨宝马选定招商银行作为在中国惟一的汽车金 融服务公司。宝马集团金融服务部新兴市场部总经理迈克·班塞特说：我们花了一年的时 间与中国所有的商业银行商谈，最后选择了招商银行,因为我们了解到招商银行在向个人高 端客户提供金融服务时有丰富的经验。 　　一直以来，招商银行的个人金融业务被同行称道，而个人金融服务正逐渐成为商业银 行实现盈利的重要渠道。尽管有的国有大银行认为招行的成功理所当然 因为他们是做个 人业务起家的。但同时也纳闷为什么在国有大银行都有的金融产品一到了招行那儿就成了 被人熟知的品牌，并且能够孵化出更多的效益。 　　而这正是这个一直称自己是小弟弟的银行的制胜法宝，其通过对个人金融服务的营 销渗透，通过对高端 VIP 客户市场培育，使自己得以稳健地成长，并树立行业地位。请看 本期招商银行个人金融业务营销案例。市场背景个人金融业务风起云涌 　　从国际市场看，发达国家的大型商业银行纷纷从以公司业务为主，转向公司业务与对 私业务并重发展，以个人理财、个人融资为主的个人金融业务正在成为国际上一些大型商 业银行的主营业务。以我们熟悉的两大国际金融机构来说，花旗集团 50 ％以上的营业收入 来自对个人客户的服务，汇丰旗下的香港恒生银行的个人金融业务对全行利润的贡献率也 在 48 ％以上。而随着中国市场的开放，外资进入中国市场也纷纷以个人金融业务来拓疆开 域，以回避其网点和客户群不足的弱势。 　　在国内，银行开展个人金融业务是与个人理财服务同步的。个人理财服务，实质上是 银行综合所有的金融资源，通过设计不同的金融产品组合，以满足不同客户的风险收益偏 好，从而达到客户的理财预期。 　　中外资商业银行在个人理财的旗帜下，不遗余力地展开争夺高端客户之战，高端客 户将成为外资银行在国内理财大战的首轮目标。因为谁更多地掌握了高端客户，谁就更 多地掌握了潜在的效益。 　　2003 年，中资银行纷纷发行具有小额信贷功能的个人信用卡，信用卡作为银行突破传 统储蓄业务，走向以收取手续费为目的中间业务的一个桥梁。2003 年被称为信用卡元年 。2004 年，针对高端客户群的银行个人金融业务仍兴风作浪。产品设计在每个时期，针 对一个群体创建一个新的领导产品 　　到 2004 年 5 月，在全国仅拥有 373 个营业网点的招商银行一卡通客户已突破 3000 万，吸纳人民币储蓄存款余额达 1657 亿，占招商银行自营存款余额的近 40 ％。 　　在一卡通这个平台基础上，招行相继推出的个人金融业务品牌：一网通、金葵花理 财和信用卡。其中，截至 2004 年 3 月末 金葵花贵宾客户存款余额占招行个人资产的 1 ／3，基本实现了20 ％的金子客户开拓 80 ％的业务源泉。因为金葵花理财服务的影 响，招商银行的个人贷款余额列股份制商业银行的第二位。 　　跟四大行相比，招商银行一直称自己是小弟弟，招商银行认为小弟弟惟一的出路 就是抓紧时间形成自己的特点：未来，只有个性化的中小银行才能获得生存的条件。中小 银行的个性化体现在三个方面，金融创新、特定的客户群、更多被社会认同的品牌。 　　按钮--一卡通 　　1995 年，当国内银行业纷纷致力于储蓄存折的电子化时，招商银行自我剖析：在客户 群、银行网点和品牌知名度方面，招行都不具备优胜之处，但因为建行较晚，当时采用的 金融电子平台技术是最先进的，于是，招行推出了集本外币、定活期于一身的电子借记卡- -一卡通，即只要拥有一卡通就可以在银行办理所有的个人银行业务。在当时，其他银行 很难办到这一点。一张放在钱包中的卡片替代了携带不方便的存折，这一变革为一大批年 轻、时尚、消费活跃的城市居民认可，很多客户通过一卡通认识和接受了招商银行。 　　调频--金葵花个人理财 连续 7 年攻城略地 一卡通所能展现的魔方不再有新意。招行的研究表明，人均ＧＤＰ 超过 1000 美元就意味着人民的消费结构开始升级，由衣食消费进入到住行消费，置房购车 热及个人消费贷款将在中国兴盛起来，而服务于新兴富裕的中产阶段人群，了解和服务他 们的理财需求将成为各银行间新一轮战役。 通过对都市高收入群体的研究，招行看到端倪：这些人对其所拥有的全部财富加以使 用和管理、以达到保值增值目的的行为趋向已日渐显现，但这种需求尚未得到金融机构很 好的回应。2002 年 10 月招商银行果断变招，开始打造金葵花理财品牌，全力争夺个人