行销策略的运作方案.pptVIP

认知价值 识知价值=制造成本+品牌价值映射+本产品特质 具体做法 通过广告宣传或者其他传播途径，把商品介绍给消费者 通过市场调查，了解掌握消费者对商品价值的理解 确定价格 品牌价值映射 溢价 来自 .... 中国最大的资料库下载 第十九页，共三十五页。 4．随行就市定价法 企业按照行业的平均现行价格水平来定价。此法常用于下列情形：难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，难以估计购买者和竞争者的反应。 第二十页，共三十五页。 5．密封投标定价法 买方在报刊上登广告或发出函件，说明采购的商品的品种、数量、规格等要求，邀请卖方地规定的期限内投标 买方在规定的时间开标，选择报价最低，最有利的卖方成交 竞争导向的定价法 来自 .... 中国最大的资料库下载 第二十一页，共三十五页。 选定最终价格 同企业定价政策相符合 是否符合政府有关部门的政策和法令 消费者的心理 选定最后价格时，还须考虑企业内部有关人员（如推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、供应商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应 第二十二页，共三十五页。 新产品定价策略 老产品定价策略 第二十三页，共三十五页。 高价策略 低价策略 满意价格策略 第二十四页，共三十五页。 雷诺的定价 1945年，美国雷诺公司仿制阿根迁的新产品圆珠笔，在圣诞节前首次在美国推销，每支成本0.5美元，售价却10美元，高出成本19倍 再经过零售商一倒手，变成20美元 第二十五页，共三十五页。 来自 中国最大的资料库下载 定价策略 学习目标： 了解影响产品定价的因素以及产品定价的一般过程 掌握为企业产品制定适宜的价格方法 针对企业不同产品具体情况制定相应的定价策略 来自 .... 中国最大的资料库下载 第一页，共三十五页。 屈臣氏的定价 来自 .... 中国最大的资料库下载 第二页，共三十五页。 第三页，共三十五页。 价格屠夫 ：格兰仕 78年, 只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂 92年, 生产自己的第一台微波炉“格兰仕” 93年,产量7万多台，第二年20万台，第三年就超过了100万台。 98年,格兰仕位列全球微波炉制造第一商 2003年格兰仕微波炉产销规模1600万台，而当年全球市场容量为3600万台，格兰仕成为全球无与争锋的“世界冠军”。 格兰仕将千余元的微波炉价格牢牢控制在几百元之内 成为中国乃至全世界的“微波炉大王” 微波炉产品遍及100多个国家和地区，垄断了国内60%、全球35%的市场份额，年出口创汇2亿美元 来自 .... 中国最大的资料库下载 第四页，共三十五页。 价格战的轨迹可以看出，首先打低档机群。然后打中档机群，再打中高档，最后才打高档机群 其价格策略非常明显： 其最终目的就是通过高中低档薄利多销，使微波炉行业投资者巨额投入只有微利回报或无利可图，甚至是巨额亏本 信奉“价格竞争是最高层次的竞争”理念的格兰仕在短短五六年时间内，连续对竞争对手发动了7次价格进攻 第五页，共三十五页。 第六页，共三十五页。 制定价格 明确 定价 目标 选择 定价 方法 分析定价环境 成本 需求 竞争 来自 .... 中国最大的资料库下载 第七页，共三十五页。 确定定价目标 建立在需要和可能的基础上 选择于确定定价目标，应当坚持全局观念 企业的定价目标的选择，并非一劳永逸 第八页，共三十五页。 　选择企业定价目标 维持企业 生存 追求利润 最大化 市场占有 率最大化 投资报酬率 为定价目标 稳定 市场价格 第九页，共三十五页。 出售产品的收入弥补日常开支 格兰仕，500万台微波炉才保本 利润有长期和短期 市场占有率体现企业在市场上经营效果，也体现在市场地位 产品质量不变，降低价格 制定正确利润率 以竞争者的产品价格为基础来制订本企业产品的价格 价格不变，提高产品质量 第十页，共三十五页。 产品成本 商品的价值由 工业产品的成本在产品出厂价格中平均约占70% 成本是价格的最低界限 市场需求 需求大于供给时，价格高 需求小于供给时，价格低 价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量 竞争因素 完全竞争 ——随行就市 完全垄断——价格订得尽可能高 寡头垄断——非价格竞争 垄断竞争——价格、非价格竞争手段 来自 .... 中国最大的资料库下载 第十一页，共三十五页。 独家垄断 1989年，美国商用机器公司()控制6070%的大型计算机的生产和销售；美国电报电话公司控制全国70%左右的长途电话业务 1996年波音和麦道合并后，资产为140亿美元，几乎控制了美国的全部大中型客机的生产 第十二页，共三十五页。 选择定价方