国际营销概论.pptVIP

一、国际营销与国际营销管理 （一）国际营销的涵义 International Marketing 在全球化环境的约束条件下，协调市场营销活动，并注重市场营销与其他职能领域的有效协作以消除彼此之间的沟通壁垒，从而比国内外竞争者更好地寻找并满足全球消费者的需求。（Philip Kotler and Gary Armstrong） 第十八页，共四十页。 指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。（Philip R.Cateora） 第十九页，共四十页。 国际营销的基本要素 第二十页，共四十页。 一、国际营销与国际营销管理 （二）国际营销管理 第二十一页，共四十页。 二、国际营销与国内营销、国际贸易的区别与联系 （一）与国内营销的区别 国内营销 国际营销 市场营销环境 一国的平面环境 多层的市场环境 看待市场的视野 本地化 全球化与本土化 市场营销方案 整体一致 多样化，国别不同，方案不同 对营销人员要求 技能 技能、语言 国际人才 第二十二页，共四十页。 （二）与国际贸易的区别 国际贸易 国际营销 经济学的分支学科 管理学的分支学科 宏观科学 微观科学 主体是国家 主体是企业 产品、劳务的进出口 低级形式的进口和出口 高级形式的国外生产 货物和劳务跨越国境 货物和劳务跨越过境 决策和管理跨越过境 不直接面对消费者， 无主要营销活动 直接面对消费者， 从事市场研究、产品开发、促销、分销等关联活动 第二十三页，共四十页。 国际营销较之国际贸易的优点 通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。 享受外国政府制定的优惠政策。 利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，提高利润率，这些好处一般可在资源丰富的________获得。 利用国外的资金、技术和管理经验，这些好处一般可在________获得。 生产接近市场、就地销售，可更直接获取当地市场信息。 发展中国家 发达国家 第二十四页，共四十页。 三、国际营销观念 第二十五页，共四十页。 三、国际营销观念 第二十六页，共四十页。 案例1：惠尔普公司的全球营销策略 公司生产的洗衣机虽然已经是标准产品，但仍根据当地需求加以定制。虽然产品的一些核心技术、子装配线或组件是可以在世界范围内标准化，而它的另外一些部分却要适应当地情况。欧洲市场的洗衣机不适合洗印度妇女穿的莎丽服，为此公司专门开发设计不会缠绕莎丽服的搅拌器。由于世界各地消费者的偏好不同，公司设立了区域型的制造中心。虽然不同市场间，洗衣机的特征、大小、形状可能会不同（如法国人需要投衣口在上部的洗衣机，德国人则需要高速洗衣机，意大利人希望转速较慢），但它们所包含的大部分技术和生产过程都是相似的，可以被标准化和简化成一个共同的平台。在惠尔普看来，全球本地化，就是在全球范围内采用全球的主题，并把适应看作必须，以满足当地人的品位和需求。 第二十七页，共四十页。 案例2：通用汽车宣布全球范围内召回150万辆汽车 通用汽车公司2010年6月8日宣布，将在全球范围内召回150万辆汽车，原因是车上加热清洗液组件可能存在过热问题并导致火灾。本次召回涉及通用2006年至2009年的多种车型，包括皮卡、运动型多用途车、交叉车型及轿车，通用旗下的别克、凯迪拉克、悍马、雪佛兰等几乎所有品牌都有车型在召回之列。 第二十八页，共四十页。 国际市场营销 第一页，共四十页。 我们生活在全球化的环境之中 WTO的影响 企业国际化经营成为必然趋势 国际市场营销的应运而生 学习国际市场营销的必要性 第二页，共四十页。 WTO对中国企业意味着什么？ WTO是什么？ WTO是一种“游戏规则”，包含一揽子国际贸易法律准则的政府间的多边协定，WTO提供了一个国际市场竞争的统一、规范的制度框架和国际通行规则。这一游戏规则，对中小企业开展国际贸易、减少企业与当地政府的谈判成本，扩大对外投资有极大的促进作用。 中国加入WTO意味着我国将真正成为世界经济体系的参与者，并将对我国的经济、社会、企业产生深刻的影响。 加入WTO是一把双刃剑 第三页，共四十页。 WTO：一把双刃剑 有利方面 享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇 更大范围内享有“普惠优惠制” 充分利用争端解决机制，可以公平的解决贸易争端，维护我国企业的利益 不利方面 必须削减关税 逐步取消非关税壁垒 取消被禁止的出口补贴 开放服务业，放宽外资进入的条件，增加贸易政策的透明度 第四页，共四十页。 企业走向国际市场的动因 国内市场需求饱和及市场竞争激烈 国际市场的吸引力 政府鼓励与支持企业出口政策 科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提 第五页，共四十页。 “In the environment of the 1990s, globaliza