第六讲市场调研及市场.ppt

第六讲 市场调研及市场 衡量与预测 第一页，共二十二页。 获得市场营销信息的必要性 收集处理和传送市场营销信息的过程 原始数据的收集方法 市场预测：定性预测法、定量预测法 市场营销研究示例 基本点： 第二页，共二十二页。 ） 在美国73%的企业设有正规的市场调研部门，美国大公司的市场调研费用约占销售收入的3.5%。1993年,美国电话电报公司用于市场调研费用高达3.47亿美元。 一、市场调研的概念与作用 1、概念 是运用科学的方法，通过各种途径、手段，有目的、有计划、系统而客观地收集、记录整理与分析有关市场营销现状和历史资料，预测其发展趋势，为企业经营决策和管理提出方案或建议，为企业决策者进行科学决策提供依据的活动。 第三页，共二十二页。 2、作用： ①市场调查是了解消费者需求的有效方法。 ②市场调查是企业进行市场预测和决策的前提。 ③市场调查是企业正确制定市场营销策略的保证。 ④市场调查是企业提高整体经营管理水平的助推器。 一、市场调研的概念与作用 第四页，共二十二页。 市场营销信息系统的构成 市场 管理者 分析 计划 组织 控制 市场营 销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 宏观环境 决策支持系统 传递 信息 评估 需求 内部报告系统 营销情报系统 市场调查系统 第五页，共二十二页。 二、市场调查的内容与类型 (一)? 内容： ①宏观因素：人口、经济、自然、技术、政治与法律、文化。 ②微观因素：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者、公众 产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研 第六页，共二十二页。 二、市场调查的内容与类型 (二)? 类型： ①? 探索性调查，它是企业对市场状况不甚明了或岁问题不知从何寻求突破时所采用的一种方法。其目的是发现问题的症结所在。案例：1940年，美国速溶咖啡 ②结论性调查： a、描述性调研； b、因果性调研 ③预测性调查 第七页，共二十二页。 a、探索性调查:主要是发现问题的症结。 b、描述性调查:注意的是模型中各参数的精确描述。如消费者研究、市场潜力研究等。 c、因果性调查:是用以识别两个或多个变量之间的关系。如收入与销售额、广告费与知名度等。 d、预测性调查：它是对未来市场需求变化及其趋势进行估计。 （三）不同调查类型的区别： 第八页，共二十二页。 1、确定问题和调查目标 2、制定调查计划及方案 3、收集信息 4、分析信息 5、报告结果 三、市场调查的步骤 第九页，共二十二页。 （一）确定调查对象的方法 1、普查和典型调查 2、抽样调查法 （1）随机抽样 （2）机械抽样 （3）类型抽样 （4）整群抽样 （5）判断抽样 四、市场调查的方法 第十页，共二十二页。 （二）收集资料的方法（原始资料） 1、询问法： ①? 面谈； A、入户访问：翻牌法 B、拦截式访问 C、座谈访问 ② 电话 ③ 邮寄 ④ 问卷 2、观察法： ①购买现场观察 ②使用现场观察 3、实验法：电脑虚拟店铺法 4、固定样本连续调查 四、市场调查的方法 第十一页，共二十二页。 1、市场调查表格的设计 （1）设计的原则 A、必要性原则；B、客观性原则； C、准确性原则；D、可行性原则； （2）表格结构 一般由被调查者项目、调查项目和调查者项目三部分组成。 （3）设计技巧 A、文字：言简意赅； B、内容：主题明确、中心突出； C、问题设计： ①自由问答题； ②是非题； ③多选题； ④序列题； 五、市场调查的技术 第十二页，共二十二页。 1.不同层次的市场 总人口 100% 潜在市场