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服装行业价格体系 分析报告 目录 TOC \o 1-4 \h \z \u 一、现状：服装价格持续上涨 4 2010年，中国服装价格大幅上涨4 (1) 服装类别 CPI 4 -规模零售企业4 3 ) 主要上市公司订货会涨价5 2. 中国服装价格处于高位 6 1 ）中外品牌服装绝对价差对比6 2 ）中外品牌价格占地方收入比重比较9 (3) 消费者认知 10 行业特定发展阶段的共同特征10 (1) 参与和覆盖 11 (2) 量级大 11 (3) 持续时间长 11 2.参考：美国服装定价系统 13 1. 2005年至2012年，美国服装销售价格指数仅上涨5.8% 13 2. 大规模采购和高效流通是价格小幅上涨的主要原因 14 (1) 大规模集中采购确保低成本 14 (2) 高效循环环节 16 ①通道结构 16 ②频道年龄 17岁 （3）长租平息商业地产价格波动，增加单店员产出，降低单位人工 成本17 3、未来美服价格或将继续上涨 18 三、探索：中国服装成本高的原因 20 一、服装定价模式：多重定价、多重定价策略 20 2、流通环节冗余、渠道年轻化是高价的本质原因 22 （一）渠道结构和商业模式 22 (2) 频道年轻 23 三、原材料和渠道成本（租金、人工成本）共同上涨刺激服装价格上涨 24 4、国家增值税体现在吊牌价格上，税率 高出25% 四、展望：服装价格上涨动力减弱 26 1.中美对比发现，服务消费占比将持续上升，服装消费支出占比或将缓慢 下降27 2、渠道呈现“直销占比提升、加盟渠道扁平化”趋势，流通效率将逐步 提升28 （一）直销占比提升 28 2 ) 通道扁平化28 （3）线上销售占比提升 28 三、短期成本上涨动力减弱 29 （一）中短期租金受益门店供应改善，上涨动能减弱 29 单位文员产出增长增长动力 减弱29 4、外资品牌在华渠道陆续转型，带动行业渠道转型 30 （一）国际奢侈（高端）品牌掀起直销风潮 30 (2) 国际休闲服饰品牌多元化渠道模式 30 五、大势所趋：行业进入“后涨价时代” 31 1. 过去几年，价格上涨和外延扩张创造了一个行业高增长的时代 31 （一）涨价和外延扩产带动行业快速增长 31 （2）价格上涨带动毛利率持续增长，企业盈利能力持续提升 32 二、“后涨价时代”的增长动力与投资建议 33 一、现状：服装价格持续上涨 一、2010年以来中国服装价格大幅上涨 2010年下半年以来，我国服装进入快速涨价通道，产品价格不断上涨。尤其是2011年下半年，高绝对价格开始抑制居民的正常消费需求，中国服装的“贵”也成为消费品市场的热门话题之一。 （一）服装CPI 据国家统计局数据显示，我国服装价格指数（服装CPI）从2001年到2010年一直处于负增长，但2011年开始转正，同比增长2.12% .月度来看，服装CPI自2010年下半年以来一直在上涨，2011年下半年达到峰值，虽然略有回落，但仍处于较高水平。总体而言，CPI 数据滞后于我们观察到的终端价格变化。 （二）100家重点大型零售企业 据中国商业信息中心数据，2007年以来，100家重点大型零售企业品牌服装价格同比上涨1，2011年涨幅接近20%。经过近几年的累计上涨，品牌服装的高绝对价格开始影响消费需求。 2011年下半年，零售额同比增速开始明显回落。 2012年，品牌服装价格涨幅收窄，带动零售额小幅回升。 （三）主要上市公司订货会涨价 从近两年我们关注的上市公司涨价情况来看，2011年到2012年上半年，品牌服装公司普遍涨价，幅度在10-30%；窄，约 0-10%； 2013春夏服装基本没有涨价，甚至部分公司产品已经降价。 2、中国服装价格处于高位 中国的服装价格近年来经历了快速上涨。我们认为，无论是“绝对价格”还是“收入占比”都已经处于高位，抑制了消费者的正常需求。我们将从两个数量维度（中美之间的绝对价格差异，价格占收入的比例）和质量维度（消费者感知）来说明中国服装确实“贵”。 （一）中外品牌服装绝对价差对比 品牌服装的核心是“品牌”。市场上没有两个定位完全相同的品牌。我们尽量选择在各个子行业中定位相近的中国和国际品牌进行比较发现： 1）国际品牌在中国的价格普遍高于当地价格； 2）中国品牌本土价格与国际品牌有差距，但并不大。抛开不同品牌定位差距的影响，中国品牌平均价格比国际品牌高出20%：高端服饰高出20%，时尚休闲高出10-20%，商务休闲男装高出10-20%低，而户外运动一般低50%左右。 3）中国品牌和国际品牌在中国的价格比还低很多，但是由于出国旅游的频率越来越