第九章传播效果研究.pptxVIP

第九章 传播效果研究;二、传播效果的三个层面: (一)传播效果依其发生的逻辑顺序或表现时期能够分为三个层面(微观): 1、外部信息作用于人们的知觉和记忆系统,引起人们知识量的增加和知识构成的变化,属于认知层面上的效果; 2、作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或情感的变化,属于心理和态度层面上的效果; 3、通过人们的言行表现出来,即成为行动层面上的效果。 (二)以上三个层面体现在社会传播中(宏观)为: 1、环境认知效果; 2、价值形成与维护效果; 3、社会行为示范效果。;三、传播效果的类型及研究课题 (一)英国学者P、戈尔丁以时间和意图两个要素相组合,将大众传播的效果分为四种类型: 1、短期的预期效果:个人反应、对媒介集中宣传报道活动的反应; 2、短期的非预期效果:个人的自发反应、集合的自发反应; 3、长期的预期效果:推广与普及、知识的传播; 4、长期的非预期效果:社会化、社会控制、媒介与社会变革。 (二)研究课题: 1、传播主体与传播效果 2、传播内容与传播效果 3、讯息载体与传播效果 4、传播技巧与传播效果 5、传播对象与传播效果;四、传播效果研究的理论 迈奎尔认为大众传播的效果有三种理论: 1、常识理论:公众通过日常接触和使用传播媒介的直截了当体验而形成的观点和看法,以舆论的形式对传媒的活动产生重要影响; 2、现场理论:传媒内部工作人员所持观点,直截了当支配着大众传媒的运营和日常传播活动; 3、社会科学理论:从个人、社会、媒介三者关系出发,通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识,在确保大众传媒发挥作用的同时又对事实上行社会制衡,最大限度地防止估计造成的负面影响。 社会科学理论的影响对象包括:A、公众,推动对传媒活动的社会舆论监督;B、传媒工作者,增强社会责任感;C、传播的立法、司法和行政,为传播管理和有关法规政策的制定提供科学依据。;第二节:传播效果研究的历程;(三)理论基础: 1、社会学的大众社会理论:现代社会生活破坏了传统社会中的等级秩序和紧密的社会联系,社会成员变成均质的、分散的、孤立的“原子”,使他们在面对任何有组织的说服或宣传时处于孤立无援、十分脆弱的状态; 2、生物学和心理学的刺激—反应理论。 (四)主要内容与局限 内容:枪弹论的观念认为,受众成员是一个个孤立的人,特别容易受到大众传播的影响,改变自己的态度和行为;而传媒媒介拥有不可抵抗的强大力量???它们传播的信息在受众身上就像子弹射中躯体,药剂注入皮肤,引起直截了当速效的反应——信息能够左右人们的意见和态度,甚至能够支配人们的行动。 错误: 1、唯意志论,过分夸大了大众传播的力量和影响,忽视了其他各种客观点社会因素; 2、否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用的能力。 ;(五)代表性研究:宣传研究 拉斯韦尔:《世界大战中的宣传技巧》 “就广义而言,宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述能够采纳语言、文字、图画或音乐的形式进行。”一般而言,只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候,才被称为宣传。 宣传的四个目标: 1、激起对敌人的仇恨; 2、与盟军保持友好关系; 3、与中立者保持友好关系,并尽估计达成合作; 4、瓦解敌人的斗志。;宣传技巧的用途: 用于政治宣传和战争宣传; 用于广告和公共关系; 对广大社会公众来说,了解宣传技巧能够做一个清醒的信息接收者。 枪弹论的缺陷: 1、没有实证研究的支持; 2、忽略接收者的个人差异,一个大众传播的内容不估计对所有人都产生同样的效果。;二、“传播流”与有限效果论(强化效果论,最小效果论,无效果论) A 出现时间: 20世纪40年代—60年代 B 理论基础:个人差异论、社会分化论、社会关系论、群体动力学。 C 主要内容: 传播流:由大众传媒发出的信息经过各种中间环节,“流”向传播对象的社会过程。 大众传播关于受众没有设想中那么威力无穷,传播者的意图经过中介因素才起作用,最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。;D 代表性研究: (一)拉扎斯费尔德等:两级传播论 ①来自媒介的信息首先抵达舆论领袖,然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为两级传播(两级流动传播)。 ②在影响选民的投票决定方面,人际传播的影响好像不仅比大众媒介更经常,而且更有效。 1940年,伊里调查;1948年,《人民的选择》,发现在整个竞选宣传期间,大部分人始终没有改变投票的意向,而改变了原来意向的人只有8％——大众传播并没有直截了当左右选民投票意向的力量,它只是众多的影响因素之一,而且不是主要因素。 A、政治即有倾向假说:人们在就政治问题进行决策之际,这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播,而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。“政治既有倾向” 指人