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第11章 定价决策 第一页，共三十八页。 第11章 定价决策 影响定价的因素 定价方法 定价策略 价格调整 第二页，共三十八页。 第一节 影响定价的因素 产品价格 B E C D A 定价目标 产品成本 市场需求 政府政策 竞争价格 第三页，共三十八页。 一、定价目标 （四）产品质量最优化 （三）市场占有率最大化 （二）当期利润最大化 （一）维持生存 第四页，共三十八页。 二、成本因素——最低限 1、总固定成本（TFC）与平均固定成本（AFC） 2、总可变成本（TVC）与平均可变成本（AVC） 3、总成本（TC）与平均总成本（ATC） 4、边际成本（MC）: 每多生产一个产品所增加的成本 边际收益： 每多销售一个产品所增加的收入. 边际贡献=边际收益--边际成本 第五页，共三十八页。 互补品的定价策略 怎样定价才能达到最佳？ 第六页，共三十八页。 博士伦隐形眼镜定价 第七页，共三十八页。 三、市场需求——最高限 1、需求与价格：相互制约 2、需求弹性： 2 需求的收入弹性:是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率 1 需求的价格弹性:反映需求量对价格的敏感程度 3 需求交叉弹性:是一项产品的价格变动引起其他产品项目销售量的变动率 第八页，共三十八页。 四、竞争类型与价格 1、完全竞争 2、垄断竞争（不完全竞争） 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势 3、寡头垄断竞争:少数几个大公司的竞争 完全寡头：即无差别寡头，少数几个大公司生产的产品相同。 不完全寡头：即差别寡头，少数几个大公司生产的产品有差异。 4、纯粹垄断 纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制 第九页，共三十八页。 第二节 定价方法 一、成本导向定价法 1、完全成本加成定价法 所谓完全成本加成定价是指按照单位完全成本加上一定的加成率来确定产品销售价格 成本加成定价公式为： P＝C（1＋R） 优点:简单；减少竞争；公平。 不足:忽视供求与竞争；缺乏灵活性。 第十页，共三十八页。 2、收支平衡或目标利润定价法 （1）收支平衡定价： 收入=支出 PQ=TFC+TVC=TFC+AVC×Q 收支平衡销量Q= 收支平衡价格P= （2）目标利润定价法：在收支平衡的基础上，将“目标利润”作为“固定成本”的一部分定价。 第十一页，共三十八页。 收支平衡定价与目标利润定价 某企业生产某产品，总成本100万，其中固定成本60万，变动成本40万，预计保本销量4万件，成本利润率为20%，计算其保本价格及保利价格？ 保本价格=60/4+40/4=25元/件 保利价格=（60+20）/4+40/4=30元/件 第十二页，共三十八页。 3、边际成本定价 即定价只考虑变动成本，不考虑固定成本。 边际贡献=边际收益—边际成本 =单价—单位变动成本=P—AVC 例1：1995年1月，某企业投入固定成本50万，生产甲产品，产能为年产5万件，AVC为25元，R=20%。1996年建成投产，但市场已发生变化，替代品出现，且受欢迎，而甲产品价格已降到30元，那么甲企业生产还是不生产甲产品？ 第十三页，共三十八页。 例2：某企业生产某商品，固定成本50万，单位变动成本25元，R=20%。年产量为2万件，已完成。现又有一企业订货1万件，价格为40元，问是否授受订货？ 第十四页，共三十八页。 感知价值定价实验 你认为值多少钱就给多少钱。 第十五页，共三十八页。 哥卖的不是酒菜，是教养⑴ 英国伦敦北部有家叫“就在拐角处”的法式小酒馆，到此的客人们往往花上两个小时品美酒、尝佳肴，饭后自己算账付钱，顾客可自己做主吃饭该付多少 钱。餐馆吃饭付费“随便给”，这是餐馆老板瓦索斯的创意。 瓦索斯说：“如果服务和饭菜非常好，人们会给很多小费。于是我就想，为什么不把整个账目交给顾客去算呢，他们认为值多少钱就给多少钱。”他做了个实验：让顾客享用葡萄酒及蟹柳、三文鱼后自行决定付账金额。出乎意料的是，大部分顾客均以公平或慷慨的态度结账。 第十六页，共三十八页。 哥卖的不是酒菜，是教养⑵ 不少人以为瓦索斯注定赔钱，但事实证明其营销策略还很成功的。瓦索斯说：“迄今为止，顾客们所付的钱比那些菜肴本来的价格还要高出20%呢，人们都希望自己看上去显得有教养，如果掏钱不够多的话他们会感到难为情的。”沃索斯在另外4家餐厅也有股份，而这4家餐厅每周的利润与由顾客决定自行付账的 餐厅相比少了5％～10％, ?? 事实上，沃索斯也有妙法防止顾客付钱太少。若有客人过分吝啬，他就会把钱退给对方，这样他们便知道若想再次光顾，还是应多付些钱。由于“就在拐角处”运作得很成功，目前已有多家餐厅效仿