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窜货的表现: 公司为完成销售指标,取得业绩,往往把货销售给需求量大的兄弟分公司,造成分公司之间的窜货 中间商之间的窜货:甲乙两地供求关系不平衡,货物可能在两地低价抛售走量流转 为减少损失,经销商低价倾销过期或即将过期的产品 更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣商品与正品混同销售,掠夺份额。 第十八页,共五十一页。 窜货的危害: 一旦价格混乱,将使中间商利润受损,导致中间商对厂家不信任,对经销其产品失去信心,直至拒售。 供应商对假货和窜货现象监控不力,地区差价悬殊,使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津。 损害品牌形象,使先期投入无法得到合理的回报。 竞争品牌会乘虚而入,取而代之。 第十九页,共五十一页。 恶意窜货所引发的市场危机? 一次药品窜货事件的处理始末 X省制药公司是一家较有实力的医药企业,2001年春节刚过,公司决定上马Y项目。经过长期筹备,公司形成如下共识:Y项目目标市场容量巨大,且无全国性的强势品牌;产品疗效确切,又是传统的民族老药,便于市场宣传和操作;产品价位具有强大的竞争力;同时公司在本行业代理商中具有一定的感召力,有望成功地迅速建立分销网络。2002年3月份,公司制订了全套营销策划方案,并于同期展开招商工作。公司先后召开了全国营销会议,参加了全国性药品招商会,招商条件如下:1、销售政策是底价包税,按照代理商前期现存提货,且备好相同数量的底货;2、市场保证金:地级市场2万元,省级市场5万元,前期一次交清,用以规范经营,保护代理商的区域独家代理权。经过一番最大限度的努力,合作代理商累计覆盖全国21 个省,上下齐心,可谓全国形势一片大好。 第二十页,共五十一页。 但是,2002年8月,公司来了两位年轻人,要求代理山东市场,前期要求现金提货250件。遇到这样的大客户,公司十分高兴,但对方声称由于资金所限,5万元的市场保证金只能交3万元。经过简单的审查,公司结合行业惯例,同意了对方的要求。双方当即签署协议,现金交货,一切进行得非常顺利。公司也按照销售政策的承诺,为对方备好底货250件,总共500件货一起发往山东市场。接下来,公司所有的人都在期待市场热销的捷报。可时隔不久,接到河北急电,发现区域识别代码清晰地窜货。经查,三层识别码共同指向一个结果:正是发往山东的货号。这个结果让企业大吃一惊。于是企业立即联系山东代理商,结果所有的电话均无法接通。那两个人所留身份证经查也是伪造的。最担心的事发生了:这是一次有预谋、有组织、数量巨大的恶性窜货,无疑公司此刻面临着一场巨大的危机。 第二十一页,共五十一页。 为此,公司一方面派人前往山东和河北蹲点守候,一方面寻求紧急应对方案。由于窜货数量巨大,且对方经过精心准备,使公司的处理工作困难重重。在目前市场经济发展尚不完善的情况下,依靠我国现行相关法律难以对窜货分子形成严厉地打击。作为正规企业,公司又必须在法律许可的范围内处理这次事件。经过反复分析和论证,当一种又一种思路被否定之后,能采取的方案只剩下用现金赎货了。当然,公司也完全可以因为眼前利益而置之不理,不履行对被窜货代理商做出的区域市场保护承诺。但是,这样做的结果势必更为不难设想:那不仅意味着被窜货的代理商的市场混乱,利益受损,更严重的会导致更大范围的窜货,对运作中的其它市场造成更大的冲击,最终结果就是:整个市场的全线崩溃和企业声誉的一败涂地,而这正是企业最不愿意看到的全盘失败的结局。 第二十二页,共五十一页。 就在此时,河北传来消息,窜货的代理商终于找到了,企业做了大量的工作,经过反复接洽,对方要求退还其市场保证金和进货款之外,还提出5万元的额外补偿。尽管既不合情又不合理,但均在意料之中,经过权衡,公司最终同意了对方的要求,公司总经理等携几十万元现金远赴河北完成交接。 这家企业运作初期急于求成,制订的开放型销售政策为日后的窜货埋下了危机的伏笔。这就要求企业在制订销售政策时应充分考虑经营风险,力求将铺货量控制在监管能力的范围之内,以避免政策性窜货的利润空间,使不良代理商无利可图。其次,企业应该正确处理市场拓展的速度与效率、质量与数量关系。只有加强对代理商的严格审查,确保代理商的质量,确保市场资源掌握在优秀的代理商手中,市场拓展才能有真正的高速度与高效率,因为20%实力强的代理商完成了80%的销量;也只有防患于未然,才能保证企业经营理念与销售政策的贯彻与实施,市场才能在平稳中运行发展。另外,企业应加强对市场运作流程的监控,掌握每一位代理商的销货能力与进货频率,避免恶意囤货现象的发生。最后,产品区域识别码应力求做到保密,不易被改动,不易被非专职人员识别等,以利于对窜货行为的严厉打击。 第二十三页,共五十一页。 窜货的原因分析 第二十四页,共五十一页。 窜货原
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