营销渠道的冲突管理.ppt

窜货的表现： 公司为完成销售指标，取得业绩，往往把货销售给需求量大的兄弟分公司，造成分公司之间的窜货 中间商之间的窜货：甲乙两地供求关系不平衡，货物可能在两地低价抛售走量流转 为减少损失，经销商低价倾销过期或即将过期的产品 更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣商品与正品混同销售，掠夺份额。 第十八页，共五十一页。 窜货的危害： 一旦价格混乱，将使中间商利润受损，导致中间商对厂家不信任，对经销其产品失去信心，直至拒售。 供应商对假货和窜货现象监控不力，地区差价悬殊，使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津。 损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报。 竞争品牌会乘虚而入，取而代之。  第十九页，共五十一页。 恶意窜货所引发的市场危机? 一次药品窜货事件的处理始末 Ｘ省制药公司是一家较有实力的医药企业，2001年春节刚过，公司决定上马Ｙ项目。经过长期筹备，公司形成如下共识：Ｙ项目目标市场容量巨大，且无全国性的强势品牌；产品疗效确切，又是传统的民族老药，便于市场宣传和操作；产品价位具有强大的竞争力；同时公司在本行业代理商中具有一定的感召力，有望成功地迅速建立分销网络。2002年3月份，公司制订了全套营销策划方案，并于同期展开招商工作。公司先后召开了全国营销会议，参加了全国性药品招商会，招商条件如下：1、销售政策是底价包税，按照代理商前期现存提货，且备好相同数量的底货；2、市场保证金：地级市场2万元，省级市场5万元，前期一次交清，用以规范经营，保护代理商的区域独家代理权。经过一番最大限度的努力，合作代理商累计覆盖全国21 个省，上下齐心，可谓全国形势一片大好。 第二十页，共五十一页。 但是，2002年8月，公司来了两位年轻人，要求代理山东市场，前期要求现金提货250件。遇到这样的大客户，公司十分高兴，但对方声称由于资金所限，5万元的市场保证金只能交3万元。经过简单的审查，公司结合行业惯例，同意了对方的要求。双方当即签署协议，现金交货，一切进行得非常顺利。公司也按照销售政策的承诺，为对方备好底货250件，总共500件货一起发往山东市场。接下来，公司所有的人都在期待市场热销的捷报。可时隔不久，接到河北急电，发现区域识别代码清晰地窜货。经查，三层识别码共同指向一个结果：正是发往山东的货号。这个结果让企业大吃一惊。于是企业立即联系山东代理商，结果所有的电话均无法接通。那两个人所留身份证经查也是伪造的。最担心的事发生了：这是一次有预谋、有组织、数量巨大的恶性窜货，无疑公司此刻面临着一场巨大的危机。 第二十一页，共五十一页。 为此，公司一方面派人前往山东和河北蹲点守候，一方面寻求紧急应对方案。由于窜货数量巨大，且对方经过精心准备，使公司的处理工作困难重重。在目前市场经济发展尚不完善的情况下，依靠我国现行相关法律难以对窜货分子形成严厉地打击。作为正规企业，公司又必须在法律许可的范围内处理这次事件。经过反复分析和论证，当一种又一种思路被否定之后，能采取的方案只剩下用现金赎货了。当然，公司也完全可以因为眼前利益而置之不理，不履行对被窜货代理商做出的区域市场保护承诺。但是，这样做的结果势必更为不难设想：那不仅意味着被窜货的代理商的市场混乱，利益受损，更严重的会导致更大范围的窜货，对运作中的其它市场造成更大的冲击，最终结果就是：整个市场的全线崩溃和企业声誉的一败涂地，而这正是企业最不愿意看到的全盘失败的结局。 第二十二页，共五十一页。 就在此时，河北传来消息，窜货的代理商终于找到了，企业做了大量的工作，经过反复接洽，对方要求退还其市场保证金和进货款之外，还提出5万元的额外补偿。尽管既不合情又不合理，但均在意料之中，经过权衡，公司最终同意了对方的要求，公司总经理等携几十万元现金远赴河北完成交接。 这家企业运作初期急于求成，制订的开放型销售政策为日后的窜货埋下了危机的伏笔。这就要求企业在制订销售政策时应充分考虑经营风险，力求将铺货量控制在监管能力的范围之内，以避免政策性窜货的利润空间，使不良代理商无利可图。其次，企业应该正确处理市场拓展的速度与效率、质量与数量关系。只有加强对代理商的严格审查，确保代理商的质量，确保市场资源掌握在优秀的代理商手中，市场拓展才能有真正的高速度与高效率，因为20％实力强的代理商完成了80％的销量；也只有防患于未然，才能保证企业经营理念与销售政策的贯彻与实施，市场才能在平稳中运行发展。另外，企业应加强对市场运作流程的监控，掌握每一位代理商的销货能力与进货频率，避免恶意囤货现象的发生。最后，产品区域识别码应力求做到保密，不易被改动，不易被非专职人员识别等，以利于对窜货行为的严厉打击。 第二十三页，共五十一页。 窜货的原因分析 第二十四页，共五十一页。 窜货原