消费者市场和购买行为分析.ppt

世界品牌实验室(World Brand Lab)的四个标准： 价值品质 购买欲求 文化历史 高端人气 奢侈品衡量标准 第三十页，共四十四页。 你认为有哪些特征？ 企业营销应注意哪些问题？ （三）我国奢侈品消费行为特征 第三十一页，共四十四页。 个人特征 年龄——20至40岁（欧美40至70岁） 性别——女45%，男55% 经济——年收入24万元，存款30至50万元（富裕及白领） 生活方式——奋斗者（年轻人）、成就者（富翁、官员） 追求事业或享乐 （欧美休闲、冒险） （三）我国奢侈品消费行为特征 第三十二页，共四十四页。 社会文化特征 依存型自我——注重公众感知、面子和关系 （小件奢侈品、有形奢侈品、礼品， 造就一批年轻“负翁”） 奢侈品消费初级阶段——注重知名度，忽视内涵 、品 味和体验，浪费式消费 储蓄性消费——喜欢购买使用期长的奢侈品 （三）我国奢侈品消费行为特征 第三十三页，共四十四页。 分析消费者购买行为 第一页，共四十四页。 一、消费者需求分析 第二页，共四十四页。 一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的 “彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？　　 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；　　很想下午就去购买这款手机；　　因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 　决心不买这款手机，因为你不想与她相同；　　有点自卑，因为自己还没有能力购买；　　对自己的父母不满，因为他没有送给自己这款手机　　……　　  请从顾客购买意向、顾客购买的感情动机分析你属于那种消费者、 　　 问题导入 第三页，共四十四页。 顾客购买意向的分类——高档型 高档型： 高消费阶层，不在乎价钱，注重品牌、时尚，而且认定最贵的就是最好的。 表征： 典型语言“哪个机型最贵？”，“哪个机器最好？最先进？”。所占比例较小，例书城大概占5%左右。 处理方式： 主推高价机，而且目标要明确，将产品卖点表现充分，可以和低价机进行比较，突出优势，促使其认可这就是最先进、最高档的机器。一般没有价格异议。 第四页，共四十四页。 顾客购买意向的分类——功能实用型 功能实用型： 对功能与价格双项比较，即注重功能，又权衡价格，以“功能实用”、“物有所值”为选购原则。但如果认为功能实用，不会太在乎价钱。 表征： 典型语言“这款机器和那款有什么区别？”，“为什么这两款机器价格差这么多？”。绝大多数顾客属于此类，占整体60%—75%左右。 处理方式： 灵活处理，一般推销方式是从高价过度到低价，重点在高价机，让其进行比较，如果不接受高价机，那么转为低价。一般拿两款机器进行比较，但注意不能诋毁低价机，否则没有后路。 第五页，共四十四页。 顾客购买意向的分类——经济实惠型 经济实惠型： 在意价格，倾向与低价产品，不大在意功能、外观等。 表征： 典型语言“不需要这么多功能，越多越不好用”，“小孩太小，买个能用的就行了”，“我要一个简单的”。这类顾客大概占20%左右 处理方法： 以低价位机器为切入点，迎合他的需求之后，再转向中、高价位机器，给其以合理的建议，如果不能说服，确定低价为主推。 一般这类顾客购买时间比较长，喜欢货比三家，不仅要讲价还价，对产品还百般挑剔。所以，有时需要我们快刀崭乱麻，动作迅速、反应灵敏，解决完问题后，马上搞定，不然他会有新的问题产生。 第六页，共四十四页。 顾客购买的感情动机（1） 感情动机：由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动。 好奇心理 好奇是一种普通的社会现象, 没有有无之分, 只有程度之别 。一些人专门追求新奇, 赶时髦, 总是充当先锋消费者, 至于是 否经济实惠, 一般不大考虑。 异化心理 异化心理多见于青年人, 他们不愿与世俗同流, 总希望与别 人的不一样。 炫耀心理 购物不光是适用、适中, 还要表现个人的财力和欣赏水平。 ? 第七页，共四十四页。 顾客购买的感情动机（2） 攀比心理 攀比, 社会学家称之为比照集团行为。有这种行为的人 , 照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。 从众心理 作为社会的人, 总是生活在一定的社会圈子中, 有一种希望与他应归属的圈子同步的趋向, 不愿突出, 也不想落伍。受这种心理支