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顾客满意度调查模型与推广 研究显示，开发一个新客户的成本相当于爱护一个老客户的20倍。随着市场经济对服务行 业壁垒的打破，中国的服务市场竞争日趋猛烈。市场的边界、价格战的底线逐步显现，而顾 客的需求却看起来永无止境。对获得的服务感到败兴的消费者虽依旧沉默，但却有机会选择 别的服务供应商。 对所有在服务上存在猛烈竞争的企业，提供较竞争对手更好的服务是企业占据市场的关键。 然而，由于服务产品的无形性和时刻性，假如得不到来自客户的反馈，任何服务承诺差不多 上企业主管的一种善良愿望。 判定当前服务中存在的要紧问题，并非旨在使顾客的埋怨降至最低，而是尽可能多地让客户 有提意见的机会，以使企业明白在哪些方面急需采取行动，最终使败兴的顾客获得中意。建 立在对消费者科学抽样从而获得代表性结果基础上的CSR，确实是一种对服务质量进行评 估的成效显著的治理工具。 3、谁会从CSR 中受益？ 在服务上猛烈竞争的企业，如银行业、证券业、保险业、速递业、商贸业、航空服务业、旅 行服务业、电信业、IT等行业的企业都能从CSR 受益。 4、如何进行CSR ？ 第一步：问题定义 第一步工作的任务是弄清以下问题：谁是该项服务的顾客？托付人有多少如此的顾客？有没 有一个顾客数据库？顾客如何分层？托付人如何样向顾客提供服务？托付人的目标顾客是 哪些？托付人的竞争对手是哪些？托付人的强项和弱项分别是什么？ 通过这一步，我们还要弄清晰，在托付人提供服务时组织结构如何样以及有哪些部门直截了 当与顾客接触，哪些部门为与顾客接触的第一线工作人员提供支持。 第二步：定性研究 通过对消费者和托付人内部的职员进行访谈，了解如下问题：对某项服务而言，什么因素对 顾客来说是专门重要的？顾客和职员认为公司在这些方面的表现如何样、认为竞争对手在这 些方面做得如何样？什么因素阻碍了公司在这些方面的表现？ 第三步：定量研究 对消费者的定量调查是CSR 的关键部分。 1）需要界定调查对象范畴，以及在何处能够获 得有效的样本总体，有什么抽样方法能够使选中的样本更具代表性；2）确定用何种访问方 法，一样而言，在拥有调查对象数据库的情形下， 访问能够快速得出结果，邮寄问卷调 查在问卷较长、对调查时刻要求不高的情形下适用；而入户和定点访问在难以获得有效样本 总体的情形下，能使抽样更具操纵性；3）问卷的设计和试调查；4）访员的粼选和培训；5） 调查实地执行；6） 调查问卷的回收和复核；7） 问卷的编码录入和统计分析。 第四步： 成果利用 通过对定性和定量调查结果的分析，撰写调查CSR报告。托付人能够藉此评估调查的发觉， 确定要有所行动的点，制定出改进的打算或给出策略性的指导。 第五步： 定量研究跟踪 客户中意度调查在连续做时才能收到最好的成效。建立一个跟踪系统是至关重要的， CSR 能够跟踪显示随着时刻的变化，托付人在如下方面的进步：在某些低于标准的因素方面和竞 争对手做得比你好的方面。 5、CSR包括哪些指标？ CSR 的评判指标包括关于某种服务的顾客总体中意度、消费缺憾、对服务中各项因素（以 速递行业为例，阻碍顾客中意度的因素包括速递的时效性、上门服务情形、工作人员态度、 服务规范性等）的重要性评判、对服务中各项因素的中意度评判、对该服务的再次购买率、 举荐率等。 6、CSR如何样判定服务中急需改进的因素？ 通过因素重要性推导模型。这是一种在国际咨询业普遍应用的分析模型。该模型的假设在于： （) 消费者对不同企业提供的同类服务（或产品）的中意度是有差异的，对某种服务的中 意度是由多种因素共同决定的； （）消费者明白哪些因素是重要的，哪些是不重要的，明白自己对某项服务的哪些因素是 中意的，哪些是不中意的； （）任何企业的资源差不多上有限的。服务的改进是受到各种因素制约的。因此在众多阻 碍顾客中意度的因素中，区别出哪些是急需改进的是有重要价值的； （）通过顾客对因素重要性的评判和中意度评判，能够区分出四中类型的因素，一是急需 改进的因素，即对顾客是重要的，而中意度评判是较低的，二是连续保持的因素，即对顾客 是重要的，而中意度评判是较高的；三是不占优先地位的因素，即对顾客是不重要的，而中 意度评判是较低的；四是锦上添花的因素，即对顾客是不重要的，而中意度评判是较高的。 四、前景与推广 1、前景 科思瑞智的研究人员认为，大陆市场上对顾客中意度调查的需求将迅速增长。第一，中国加 入WTO后，服务业的开放意味着更多的外资保险公司、银行进入大陆，而跨国公司不能单 独经营销售、修理等服务性领域的界限亦将不复存在，全面质量治理中不可缺少的顾客中意 度