德芙市场营销案例分析最后.pptVIP

争取收款台陈列 收款台是最后的销售机会； 选择合适的收款台:顾客流量大的通道、经常开的通道； 小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种 第二十八页，共三十九页。 德芙在中国 第16组：王倩、孙迪、聂秀伍 第一页，共三十九页。 背景介绍 市场分析 营销策略 第二页，共三十九页。 一、背景介绍 第三页，共三十九页。 玛氏公司 第四页，共三十九页。 第五页，共三十九页。 凄美的爱情故事 第六页，共三十九页。 创建独特且易于记忆的品牌 you love me Do + + + = 品牌名：德芙 第七页，共三十九页。 创建独特且易于记忆的品牌 ≈ 得福 得到你是我一生的幸福 第八页，共三十九页。 三、德芙产品介绍 八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵： 丝滑明星－草莓味双层巧克力； 经典之源－纯黑巧克力； 甜蜜天使－草莓味巧克力； 倾心滋味－摩卡夹心巧克力； 热带明珠－香橙味夹心巧克力； 清风舞曲－清凉夹心巧克力； 倾城诱惑－榛子酱巧克力； 越洋奇珍－夹心黑巧克力。 第九页，共三十九页。 第十页，共三十九页。 德芙与其他巧克力品牌的忠诚度对比： 德芙 72.4 金帝 42.6 吉百利 42.3 雀巢 41.8 金丝猴 38.4 申丰 35.7 士力架 33.3 金莎 32.4 健达 31.1 好时 29.5 第十一页，共三十九页。 二、市场分析 第十二页，共三十九页。 前期市场背景 三大缺陷 价格高昂 天价产品 口味差异 供应链短缺 成本高昂 第十三页，共三十九页。 前期市场背景 玛氏公司赢得市场先机 家族企业的优势： 持续投入 深谙消费者心理 从MM到德芙： 倾听需求 第十四页，共三十九页。 目前市场环境 市场需求 扩大中国巧克力市场 第十五页，共三十九页。 目前市场背景 市场需求分析 第十六页，共三十九页。 目前市场背景 第十七页，共三十九页。 STP分析 1．市场细分(Segmentation) （根据不同的消费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不同大小的巧克力，形成个性消费） 小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求 女性则较钟情于牛奶巧克力 男性较之喜欢黑巧克力等等 根据顾客的需求，可以提前预订各种巧克力,可按照客户的要求，为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力。 中低端——排块状散装 中端——大盒装 高端——礼品盒 第十八页，共三十九页。 STP分析 2.选择目标市场(Targeting)女性巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。低龄人群研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律。35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，15～24岁的人群为自身消费的主要群体。购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买。 情侣???有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河的感觉。而情人节时人们选择送巧克力的最多。 第十九页，共三十九页。 STP分析 3、市场定位（Positioning） 受众定位——休闲、流行、时尚的人群（巧克力重度消费群属于年轻时尚的人群） 产品定位——品质和口感。（巧克力作为一种特殊的营养食品，它的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。）? 第二十页，共三十九页。 三、营销策略 第二十一页，共三十九页。 包装特色 终端陈列 建立品牌知名度 第二十二页，共三十九页。 袋装：统一的包装风格，根据产品变更细节 盒装：流线体 礼品装：趋向中国特色 共同点：强烈的流动感，丝滑感受，优雅大方 包装特色 第二十三页，共三十九页。 冲动性购买商品—— 糖果巧克力的冲动购买率高达70% 消费者在终端的冲动支出高达11.4% 90%的冲动购买兴趣10秒后减退 消费者一般停留在货架前不超过2分钟。 陈列的艺术 第二十四页，共三十九页。 第二十五页，共三十九页。 第二十六页，共三十九页。 陈列三大原则 分布广 品种全 突出陈列 伸手可及 顾客流量大的地方: 接近快销品： 正确清晰的价格 强势的终端陈列 第二十七页，共三十九页。 八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。