广告文案的体裁公开课教案.docxVIP

广告文案的体裁 【教学目的】了解广告文案的体裁类型，掌握不同体裁的广告文案写作技巧。 【教学重点】广告文案的体裁类型 【教学难点】记叙体广告文案写作方法 【教学方法】以课堂面授为主，结合具体案例，辅以多媒体教学手段。 【授课时数】4 学时 【授课内容】 （一）导入新课 思考：作文的体裁有哪些？ 导出：广告文案的五大体裁：记述体、说明体、论说体、描写体、文艺体。通过本专题学习，同学们要灵活选用不同的体裁写作文案，为今后进行广告文案创作奠定坚实基础。 （二）讲授新课 一、广告文案的体裁类型 （一）记述体 （二）说明体 （三）论说体 （四）描写体 （五）文艺体 二、记述体广告文案 记述体广告文案以简洁的叙述方式来介绍广告所宣传的信息。记述体广告文案又可分为叙述式、新闻式、对话式、文告式、目录式、证明式等。 （一）叙述式 叙述式广告文案是指在广告中对所推销的商品、服务或品牌直接加以叙述， 以简单易懂的词句，告诉消费者它的项目、效用、价格、购买地点等。直接介绍商品，使消费者了解，并且发觉自己的需要而接受广告产品。 （二）新闻式 新闻式广告文案又称报道式广告文案，即用写作新闻的方式表现广告内容， 不露痕迹地宣传商品。使消费者经由信息管道，不知不觉地接受企业所推销的商 品信息。这种广告文案是对新闻报道形式上的模仿，有新闻稿的格式，并且将之与新闻人物或新闻事件联系起来，也可以是采取写新闻的思维方式，突出有价值的东西。 （三）对话式 对话式广告文案就是将广告要传播的内容，通过两个或几个人的对话表达出来。这种形式显得活泼自然，可避免广告的局限性，产生场景感，对话式文案需要材料集中，针对性强，禁止说空话，套话。并且要以口语为主，一般不用书面语言。 （四）文告式 文告式广告文案用途广泛，各行各业都可利用，在表达方式上有“简、浅、明、确”的特点，广告文案借用此格式，会给人清楚明了、正式尊重的感觉。 （五）目录式 目录式广告文案一般按照固定的规格和项目撰写，有的还用一定的表格形式来分项填写。它的用途广泛，内容简短，项目齐全，语言平实，如影剧节目广告、出版新书广告等。 （六）证明式 证明式广告文案是指为传递广告所要表达的内容，证明产品或服务的可靠有效，博得消费者的信赖，以借助权威方面的鉴定、奖评结果或各界知名人士、专家、学者、学者、典型用户的赞美之辞作为依据写成的文案。这类文案既可独立成篇，也可以作为其他文案形式的组成部分。 二、说明体广告文案 说明体广告文案是以说明为主要表达方式，对产品或服务的性质、形状、特点、成因、构造、内容、关系、功效、意义等信息做出解释，使受众能了解产品或服务。 说明体广告文案除了标题之外，一般由开头、主体、结尾和附属 4 个部分组成： 说明体文案常见的说明方法有下定义、举例子、列数字、打比方、做比较、做诠释、列图表、分类别、引用等。 （一）定义式 为了突出事物或事理的主要内容或主要问题，常常用简明扼要的语言的事物下定义。这就说明事物特征或事理、揭示事物或事理的本质的一种方法。定义式 广告文案是指广告对产品或服务的本质和它所属的范围，用简洁而明确的语言进行概括。广告内容要阐述明白，条例要清楚。 （二）举例式 举例式广告文案就是举出通俗易懂又用代表性的实际事例来说明产品或服务、使所要介绍的产品或服务具体化、形象化、以便让受众理解。 （三）数字式 数字是从数量上说明事物特征或事理的最精确、最科学、最有说服力的依据。数字式广告文案是指广告在说明某种产品或服务时，依靠罗列数字来说明情况， 传递商品或劳务信息，它能够让商品或劳务的性质、特征、功用等在一连串的数字中显示。 数字式说明体广告对数字恰如其分 ，一定要准确，像“大约”、“有些”这类表示约数的词以不用为宜。另外，数字的运用要把握好，数字的使用要看说明的需要而定，并不是数字越多越好，否则，广告将因此失去真实性和可靠性。如某饮料广告：“香飘飘一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈，好味道当然更受欢迎，香飘飘连续 6 年全国销量领先！”。 （四）比较式 为了把事物或事理 说得通俗易懂，有时可以从人们已有的感性知识出发， 利用人们生活中熟悉的事物或事理做比较，从而唤起受众的想象 ，获得一个深刻的印象。比较式广告文案是指广告中将自己的产品或服务的特点，在同其他产品或服务的比较过程中显现出来。 （五）诠释式 诠释式说明是指对商品用解释的方法去介绍。有些商品的原理、功能很难用一句定义说清楚，而用诠释的方法，由表及里，深入浅出，能给消费者一个完整的印象，从而引起消费者的消费欲望。 （六）图表式 有些事物的关系抽象而复杂，仅用文字说明还不能使读者明白，这就需要附上示意图，或按比例精确地绘制图表，如产品设计图、军事行动路线图等。 （七）分类式 分类是广告文案是指根据产品服务的形状、性质、成因、功用等