2022年化妆品行业竞争格局及发展趋势分析.docxVIP

2022年化妆品行业竞争格局及发展趋势分析 化妆品产业链包括原材料生产商、代工厂、品牌商、线上代 运营和平台商、线下渠道及营销渠道等关键环节。原料商多为化 工企业，供给化妆品生产基础原料及包材，如巴斯夫、亚仕兰等， 毛利率在 20%左右。其中，华熙生物以玻尿酸为原料，毛利率在 80%左右。代工厂包括 OEM（仅生产）、ODM（研发及生产）与 OBM（建立自主品牌），环节属性为制造业，毛利率在 13%-28%。 品牌商在产业链中掌握产业定价权，处于产业链主导地位，如千 亿至万亿级大市值公司欧莱雅、雅诗兰黛等，国货化妆品品牌商 贝泰妮、上海家化、珀莱雅等毛利率在 60%-80%之间。代运营商 如壹网壹创等为香化企业提供全方位线上服务，毛利率在 35%- 50%。 1. 化妆品行业：聚焦研发与产品力，品牌竞争格局优化 2021 年，我国化妆品行业整体市场容量约 5726.14 亿元 （2016-2021 年 CAGR≈11.10%），其中皮肤学级护肤品约 250.60 亿 元（2016-2021 年 CAGR≈32.50%）。假设未来 10 年化妆品行业增速 保持 10%左右增速，2030 年该市场规模有望突破万亿元。对标日本、 韩国 2021 年人均美妆个护消费 262.7、265.4 美元，中国人均消费 额 62.9 美元，不及日本、韩国人均消费额的 1/4，中国化妆品行 业仍有较大的渗透空间。 大众市场国货竞争力强，高端市场海外品牌垄断，功效护肤 品细分赛道国货市占率高。2020 年，中国化妆品市场中，市占率 TOP10 公司占据 42.9%市场份额。2016-2020 年，海外品牌在中国 高端护肤市场中占据主导地位，始终保持 30%以上市场份额，而国 货品牌不到 4%。高端市场受制于品牌和研发技术影响，国货产品 在大众市场因性价比较高，竞争优势较为明显。2020 年，本土品 牌在大众护肤市场中 CR10 市占率达 11.8%。 龙头研发投入加码，研发团队不断扩充。2019-2021 年，10 家 美妆企业总研发投入分别为 7.03 亿、8.12 亿和 11.62 亿。国货美 妆企业在研发投入上，整体呈增长之势。各头部企业在原料端也 不断发力，其中珀莱雅陆续与巴斯夫、帝斯曼、多家科研机构和 原料生产商进行产学研合作，今年 4 月与浙江湃肽签订战略合作协 议，以助力原料的功效升级。 从渠道驱动到产品、品牌力驱动，功效护肤品、彩妆等细分 赛道增速较快。国货化妆品赛道成长初期，渠道和营销成为企业 快速提升市占率关键，伴随消费升级，消费意识觉醒与成分党兴 起，化妆品企业关注焦点从营销渠道驱动转为产品及品牌驱动。 叠加线上互联网渠道兴起，精细化运营也成为品牌竞争关键。日 渐分散化的流量趋势对化妆品企业跨渠道运营、组织架构协调等 全要素竞争能力提出更高要求。新锐产品崛起难度加大，伴随成 分党、功效党、配方党的兴起，消费者对于产品功效与安全性的 要求日益苛刻，产品力优秀且线上运营能力与效率高的头部美妆 龙头企业在运营端优势凸显，强者恒强。 2. 趋势：渠道融合时代，多品牌、集团化加速 1）渠道趋势：淘系增速放缓，抖快平台加速放量。淘系流量 增长放缓，以抖音、快手、小红书为代表社交媒体电商平台成为 流量新机会点。2021 年，双 11 期间，天猫销售额达 5403 亿元， 同比增速8.5%。京东平台销售额达3491亿元，同比增速28.6%。 星图数据显示，双 11 期间点淘、抖音和快手等直播电商平台销售 额为 738 亿元。22 年 4-5 月份，受疫情影响物流受阻，大部分品 牌线上销售同比下降，部分运营效率较高的品牌韧性较强。珀莱 雅主品牌、华熙生物旗下米蓓尔、鲁商发展旗下瑷尔博士仍然保 持较高增速，4月淘系 GMV 分别同比+47%、+36%、+38.8%。华 熙生物旗下润百颜、夸迪、肌活 4 月淘系平台均增速下降，同比分 别为-37.4%、-11.6%、-21.1%，抖音平台 4月 GMV增长强劲，润 百颜、夸迪、肌活销售额分别达到 3239万元、1003万元和 963万 元。 各品牌快速进行平台定位调整与升级，针对性提高运营效率。 天猫、京东仍为品牌商流量主力基本盘，各品牌在社交内容平台 方面积极开拓抖音、快手等新兴短视频平台，多方面打造个性内 容化方案来吸引新客户，深入小红书、微博等兴趣社交平台与达 人合作，进行内容种草等多种营销方式扩大品牌吸引力。贝泰妮 主流平台粉丝数达 1579.5万人，珀莱雅平台粉丝数达 2378万人， 上海家化平台粉丝数达 2676 万人，华熙生物平台粉丝数达 1416 万人，丸美股份平台粉丝数达 1731 万人。 2）营销趋势：功效 IP成国货化妆品突围必选项和营销重要卖 点。化妆品行业政策推动产业趋向高