购买心理与商品价格.docxVIP

怎样打大单案例议论之二 购置心理与商品价钱 王君，某医疗设施企业业务员，嗜书如命，对于历史、哲学类书籍青睐有加；自然，在 买书过程中，吃了不少哑吧亏；比方，他购置了两本书《XX富豪的思维方式》、《品三国》， 都是在有可能半价购书的情况下，买了高价，但心情却截然相反----一个是没有感觉， 一本心疼不已；联想到自己所学的营销理论，决定自我剖析一下：问题出在哪儿；望各 位同仁也帮他剖析剖析。 案例一：王君心疼不已；同样质量的一本书《XX富豪的思维方式》，出现在不同的时间、 不同的地方，致使价钱的不同，完全能够理解，因为价钱随行就市；但是，奇怪的是， 显然认识行情，在自己希望买低价也有条件买低价的情况下，为什么却买了高价呢？ 为什么同质同量的商品，千挑万选，却偏偏舍近求远买高价？ 背景：王君家门口有好多卖书的地摊，不论标价多少，大多数书籍都是10元左右/本； 而且多为两年前出版的，大多数是正版，估计其中混有少数盗版；其中，有一个书摊（姑 且称“A书摊”），有下列特点： 五年从前出版的旧书；占六成，多是八元左右；市场价多是六元左右； 两年从前出版的书籍；占两成，，多是十二元左右；市场多是十元左右； 两年内出版的书籍；占一成，多是十五元左右；市场多是十二元左右； 没有回收的书籍（别人看过的书籍，收购后再出卖） 书摊老板有时机当面向客户介绍； 一天，他在A书摊上看到早就向往的一本书《XX富豪的思维方式》（标价28元），狂喜； 立刻掏钱，但老板报价15元（同样的书籍，在其他书摊最多12元），嫌贵；因为王君认 为，在其他书摊可能发现这本书，而且更便宜；但一直没找到，于是每次经过A书摊时， 都拿起来翻一翻，但就是舍不得掏钱；以后，由于各种原因，王君近两月没逛书摊，也 就淡忘了这本书； 之后的某一天，王君拜见某家医院的设施科；因为惧怕科长的态度，王君在医院门口徘 徊，在“是否敲门”问题上踌躇； 此时，他突然发现，在同一条街上，有一家出版社经办的大型书店，拖延时间的潜意识 加上好书的习惯，使他身不由己踱了进去，无意间，又看见了这本书《XX富豪的思维方 式》（标价28元）；先是无意翻了翻，发现里面有两条思维“只有对失败的惧怕才会致使 失败”、“富豪认为：每一个困难处境都蕴藏着时机”；对解决他眼前的心态特别有效；于 是想到借鉴一下富豪的作法，于是有目的地翻阅，结果，里面的大多数内容都是鼓励他 不要轻易放弃，精神大振，立刻掏钱，准备购置；此时，他朦朦胧胧地感觉到在哪儿翻 过这本书，自然也忘记了A书摊的书价是15元；就以全价（28元）买了这本书； 顺便提一下，出了书店大门，王君绝不踌躇地踏进了客户的大门，结果，客户并不象他 所想象的那么苛刻； 回家后，王君又习惯性地逛到A书摊，又发现了那本可爱的《XX富豪的思维方式》，心疼 不已----家门口的便宜不占，跑到百里之外买高价；为了找回心理平衡，他故意找A书 摊那本书的缺点：没有任何迹象表示是盗版、也没有发现任何错误；他自己也迷惑不已： 怎么如此神使鬼差,犯下如此初级的错误-----千挑万选，却偏偏舍近求远买高价？于是， 王君与A书摊的老板都在考虑： 王君：同样的书籍,同样的质量，是什么原因致使我舍近求远买高价？ A书摊的老板：同样的书籍,显然比书店便宜,顾客也把价钱看作第一要素（顾客自己也 懊悔），自己与客户的关系也不错；却不在我这儿购置？ 请居心做或正在做大客户销售的朋友帮助王君与书摊老板分别剖析一下原因，及对我们 打单的启迪？ 答案 从下列两个方面往返答王君的问题：同样的书籍,同样的质量，是什么原因致使我舍近求 远买高价？ ①为什么在书店购置？ ②为什么不在书摊购置？ 一从购置三因素（认同、时间、信息）来剖析客户购置的原因； 随着拜见时间的逼近，王君“拜见惧怕心理”越越来越强烈，致使到了客户门口，也不 敢进门；此时，王君面对两个问题：“是否敲门进去”、“对陌生拜见的惧怕”； 表面问题（紧迫未必重要）：“要不要进门”；医疗设施销售员的业绩是与拜见的质量而非 数量有关，对一般销售员来说，拜见失误、看人眼色是粗茶淡饭，所以，放弃一次拜见 无伤大雅；但对王君而言，一次不拜见就意味着永远不拜见（除非自己战胜了惧怕，对 这所医院肯定是不会再拜见了）；当前可供王君选择的方案有三： 坚持：硬着头皮进去，无非再看一次设施科长的脸色；如果有人此时推他一把，比方鼓励、共同拜见，眼前的敲门问题便可解决； 放弃：回去，放弃这个医院； 拖延：自欺欺人、找借口拖延时间；此时，如果有人打电话让他干此外一件哪怕无关紧要的事情（正愁没有借口），他也会急不可待地走开—--哪怕专程到了门口，也不进去； “放弃”与“拖延”，实际上是对深层问题---“拜见惧怕”---的回避，而非彻底解决； 从表面问题（是否敲门）来看，客户王君的需求与书《XX富豪