广告理论与实务第八章广告效果与测评.pptVIP

2.常用的事前测评法 第三节 广告效果测评的步骤与方法 （3）投射法。 投射法就是用引导的手段，诱使调查对象在看了广告资料后自由发表意见。例如，将一幅广告作品作短暂地展示，让消费者立刻讲出或写出几个他当时想到的词语，以此判断消费者在看到广告作品后的心理反应。 * 第二十九页，共四十四页。 2.常用的事前测评法 第三节 广告效果测评的步骤与方法 （4）机械测试法。 机械测试法是运用若干种心理、生理测定仪器，来测定消费者接触到广告作品后的心理与生理反应，包括人的视线习惯测定、瞬间显露测试等。这种方法可以更真实、更细致地了解消费者对广告作品的态度。 * 第三十页，共四十四页。 （二）广告效果的事中测评 第三节 广告效果测评的步骤与方法 1.地区试验法 地区试验法是前面介绍的实验法的一种，具体步骤是先将销售地区划分为实验地区和控制地区，然后在实验地区发布广告，控制地区则不发布广告，在一段时间后，分析两地区的销售差异即可测评出广告的效果。 * 第三十一页，共四十四页。 《广告理论与实务》 《广告理论与实务》 第八章　 广告效果与测评 第一页，共四十四页。 知识目标 ? 了解广告效果及测评的概念； ? 了解广告效果的分类及特点； ? 了解广告效果评估的意义； ? 掌握广告效果测评的内容； ? 理解广告效果测评的步骤和方法。 * 第二页，共四十四页。 技能目标 ? 熟练掌握广告效果测评的步骤； ? 能灵活运用广告效果测评方法。 * 第三页，共四十四页。 本章内容 第一节 广告效果测评概述 第二节 广告效果测评的内容 第三节 广告效果测评的步骤与方法 * 第四页，共四十四页。 第一节　广告效果测评概述 一、广告效果及测评的内涵 二、广告效果的分类 三、广告效果的特点 四、广告效果测评的意义 * 第五页，共四十四页。 第一节　广告效果测评概述 一、广告效果及测评的内涵 广告发布以后，会对受众产生各种各样的直接或间接的影响，并带来相应的变化。这种影响和变化，就是广告效果。测评是根据一定的法则用数字对事物进行描述，广告效果测评是对广告信息在传播过程中所引起的直接或间接效果的鉴定或评价。 * 第六页，共四十四页。 第一节　 广告效果测评概述 二、广告效果的分类 1.按涵盖内容和影响范围划分。广告效果可分为经济效果、心理效果和社会效果。 2.按产生效果的时间划分。广告效果可分为即时效果、近期效果和长期效果。 3.按广告活动过程划分。广告效果可以分为事前效果、事中效果和事后效果。 * 第七页，共四十四页。 第一节　 广告效果测评概述 三、广告效果的特点 1.效果累积性 2.复合性 3.间接性 4.滞后性 5.竞争性 * 第八页，共四十四页。 第一节　 广告效果测评概述 四、广告效果测评的意义 1.提高企业选择传播媒体的有效性 2.提高广告作品的水平 3.把握合适的发布时机 * 第九页，共四十四页。 　 广告效果测评涉及广告活动的全过程及各个环节，其内容主要包括广告信息测评、广告媒体测评、广告活动效果测评三个方面。 一、广告信息测评 二、广告媒体测评 三、广告活动效果测评 第二节 广告效果测评的内容 * 第十页，共四十四页。 一、广告信息测评 1.广告主题测评 第二节 广告效果测评的内容 广告主题测评是广告效果测评中很重要的一个环节，其主要目的是评估广告活动有没有把广告主题信息有效地传达给目标受众和广告主题是否符合消费者的需求。为了达到有效传播主题的目的，需要针对目标消费者，了解其关于广告主题的观点、认识和偏好，分析目标顾客是否认可并接受广告主题，并进一步分析有没有充足的论据和合适的情感来来凸显和渲染消费者所偏爱的主题。 * 第十一页，共四十四页。 2.广告文案测评 第二节 广告效果测评的内容 广告文案测评是指对电视、杂志、广播、网络等媒体所发布广告的标题、副标题、正文、口号进行的评估，以查验其是否真正迎合了目标受众的需求。广告文案是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案则具有较深的影响力。 * 第十二页，共四十四页。 二、广告媒体测评 （一）媒体质的测评 （二）媒体量的测评 第二节 广告效果测评的内容 * 第十三页，共四十四页。 （一）媒体质的测评 第二节 广告效果测评的内容 1.接触关注度 接触关注度指的是受众在接