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广告调查问卷设计 第三十一页，共五十二页。 确定问卷的 结构 确定问题的 顺序编排 确定问题的 措辞 确定答案的 种类 问卷的评估 和修订 确定问题的 种类 确定调查目 的和对象 第三十二页，共五十二页。 步骤1：确定调研目的、来源和限制因素 步骤2：确定数据收集方法 步骤3：确定问题的回答形式 步骤4：决定问题的用词 步骤5：确定问卷流程和编排 步骤6：问卷的评估 步骤7：获得各方认同 步骤8：预先测试和修订 步骤9：问卷的最后印刷 步骤10：实施调研 1、调查问卷基本步骤： 第三十三页，共五十二页。 2、基本步骤的重点解释： 步骤四：决定问题的用词 1、问题的表达对每个人来说必须意味着同样的意思，应当避免使用含糊不清的词语。比如：“你住的地方离这里只有5分钟的路途吗？”或者“你通常在哪买衣服？”、“你每周喝几瓶啤酒？” 2、问卷不是词汇测试，设计者必须对目标应答者使用通俗的语言，避免专业术语。 3、在访谈的开始，可以通过说明调查的目标来提高透明度。通常，应答者应该了解研究的性质。 4、提高透明度的最后一个方面，避免在一个句子中出现两个问题。例如，“您认为咖啡蛋糕的味道和原料如何？ 用词必须清晰： 第三十四页，共五十二页。 考虑到应答者回答问题的能力 考虑到应答者回答问题的意愿： 1、有些东西应答者可能记得很清楚，然而，他们也许不愿意给出真实的答案，或会朝合乎社会需要的方向倾斜。如尴尬的、敏感的、有威胁或有损自我形象的问题。 2、涉及诸如借钱、个人卫生、性生活以及犯罪记录等尴尬话题，问题必须小心表达以减少测量误差。一种处理技术就是用第三人称方式提问。例如，“许多人的信用卡都透支，你知道是什么原因吗？” 3、或是在问问题前声明这种行为或态度是很平常的，例如“许多人患有痔疮，你或你的家庭成员有这方面的问题吗？这种文法可以使应答者以平常心来讨论尴尬问题。 第三十五页，共五十二页。 步骤五：问卷流程和编排问题 在得到合格的应答者后以一个能引起应答者感兴趣的问题开始访谈 先问一般性问题 在得到合格的应答者后以一个能引起应答者感兴趣的问题开始访谈 提示在关键点插入（黑体、颜色、提示） 把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后 问题是否必要（套话，无解决问题的设置） 问卷是否太长问题 问卷是否回答了调研目标所需的信息 邮寄和自填式问卷的外观设计 避免看上去杂乱 给开放式问题留足够的空间 考虑问卷的着色编码 问卷中的说明应当用明显字体 第三十六页，共五十二页。 3、问卷的问题形式 二项选择法 多项选择法（多选一、多选多） 回想法 再确认法 配合法 开放题的询问方法 量表法（瑟斯顿量表、李克特量表、语义差别量表等） 第三十七页，共五十二页。 第一页，共五十二页。 模块一 ：广告策划基础 1-1、为什么学习广告策划、课程性质、何用？ 1-2、广告策划概念界定与理论基础 1-4、广告策划之前奏-市场调查 1-3、广告策划的类型与程序 第二页，共五十二页。 本课程是艺术设计专业的必修课程，属于专业基础平台课程，是一门综合提高课程, 具有较强的实用性，它是对艺术设计专业其它各门课程的理念提升, 以达到综合性运用的目的。 通过本课程的学习，使学生在正确的策划理念指引下，掌握广告策划的基本知识，了解广告策划的一般程序与步骤，掌握合理有效的思维方式，锻炼学生的广告策划能力，特别是在市场研究和广告策略制定方面取得一定的实战经验。 本课程要求学生能够进行广告策划书的创作，同时基本具备广告策划操作与实施能力。 1-1、为什么学习广告策划、课程性质、何用？ 第三页，共五十二页。 1-2、广告策划概念界定与理论基础 一、策划的概念 “策划”一词早期见于《后汉书》，也作“策画”。 《词源》：筹划，计划；《辞海》：计划，打算。 通俗：动脑子、想办法、出主意。 英文：strategy（plan） 日文：企画 大陆：策划 港台：企画、企划 第四页，共五十二页。 二、策划的内涵 包括分析和决策两大步骤，是一个“小心求证， 大胆设想”的过程。 1、策划过程 分析：当前的形势与任务是什么？ 决策：应采取什么措施解决问题？ 2、策划内容 包括战略策划和战术策划两大内容。 战略：“应该做什么？” 战术：“具体怎么做？” 第五页，共五十二页。 一、 三、“广告策划”思想的提出 20世纪50年代，美国公共关系学者爱德华·伯纳斯在其著作 《策划同意》中最先使用这一概念 。（公关领域） 20世纪60年代，英国广告大师斯坦利·波利特最先在广告 领域提出“广告策划”思想。 广告=广告作品 广告=广告活动 广告策划思想的引入，使近代广告迈进了现代广告的大门