现代营销学之父科特勒：10P营销理论.pdfVIP

资料编辑整理：马克汀市场营销一日一讲 现代营销学之父科特勒：10P 营销理论 营销人员必须精通产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)和促销(Promotion)四种营销战术;为了做到 这一点，营销人员必须事先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioing) 四种营销战略;同时还要求营销人员必须具备灵活运用公共关系(Public Relations)和政治权力(Politics Power) 两种营销技巧的能力。这就是科特勒的 10Ps 理论。 1967 年，菲利普·科特勒(Philip Kotler)在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认 了以4Ps 为核心的营销组合方法，此后随着该书的畅销，4Ps 组合理论得到广泛传播和接受。70 年代服务营销的 研究开始兴起。 到 1981 年 Booms and Bitner 提出了服务营销的 7Ps 组合理论，即在原来 4Ps 的基础上增加：实体证明 (Physical Evidence)、标准化流程(Process)、人(People)。1986 年，科特勒又提出了大营销的 6Ps 组合理论 (Megamarketing Mix Theory)，即在原来4Ps 的基础上增加：政治权力(Policy Power)、公共关系(Public Relation)。随着对营销战略计划的重视。 1986 年 6 月 30 日，科特勒在我国对外经贸大学的演讲中，又提出在大营销的6Ps 之外，还要加上战略 4P， 即探查(Probing)、划分(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning);这样到 90 年代初，人们普 遍认同把原来大营销的 6Ps 组合理论再加入战略营销的 4P，形成一个比较完整的 10Ps 营销组合理论。 市场营销战略管理的实质是根据企业所处的外部环境和企业本身的内部经营要素来决定企业的战略目标，为 企业指明前进的方向。企业必须从战略的高度来确定企业经营活动的方向、中心及重点，优化战略营销组合，并 在市场营销战略的指导下，制定合理的战术性营销组合。市场营销战略组合包括战略性要素和战术性要素。战略 性要素包括探查、划分、优先、定位等 4 个战略原则;战术性要素包括产品、价格、分销、促销、政治权力和公 共关系等 6 个策略。 从大营销的 6Ps 到完整的 10Ps 组合理论 Makit.in 内部资料 资料编辑整理：马克汀市场营销一日一讲 随着对营销战略计划的重视，科特勒1986年在中国对外经贸大学演讲时提出了战略营销的4P，它的提出也 是现实市场交换环境变化导致的结果。生产力的发达导致市场供过于求，有效需求的不足，使得市场上竞争日趋 激烈;营销观念哲学的提出和发展，使得企业认识到仅仅依靠战术营销组合的6Ps(科特勒的分法)，难以应对日益 复杂和竞争激烈的市场，企业如果要在市场中取得成功需要有长期的战略营销计划。 而事实上，市场进入供过于求后，有效需求的严重不足成为此后市场上最主要的交换障碍。为了克服这一最 主要障碍，营销观念执行面含义演变为“顾客导向、竞争者导向，以及企业内部跨功能协调的市场导向观念”。 而为了真正做好顾客导向、竞争者导向和企业内部跨功能协调，企业的营销计划必须有一个战略计划存在。我们 分析战略4P 的内容：探查、分割、优先、定位，这四个战略P，其实就是我们今天常用的STP分析;而STP分析 中，最关键的落脚点是在定位(Positioning)上，前面三个P 的活动目的都是为了企业能够在市场上找准一个定 位。我们再来分析定位的目的，定位与营销中的两个关键概念关系密切，即目标市场及产品差异性;企业寻找和 设计自己一个市场定位，就是为了一方面能够使得自己提供的产品或服务真正符合特定目标市场顾客的需求，挖 掘特定市场的消费者潜在需求，这实际上是在克服消费者方面的障碍;定位另一个方面的目的在于通过定位形成 与竞争者的差异，这样运用差异化的战略来与竞争者争夺有限数量的市场需求，这实际上是在克服竞争者方面的 障碍。 因此定位目的就是：克服消费者障碍来挖掘需求，克服竞争者障碍来争夺需求，总结起来都是为了克服整个 市场有效需求不足这一最主要的交换障碍。战略4P 的落脚点是为了定位，定位目的是为