金长城惠泉啤酒广告策略案.pptVIP

产品SWOT分析 3.障碍点 ????? A.?产品的技术和开发能力有待增强。 ? B.在福建省内受到雪津的挑战，青岛和燕京也步步紧逼。 ? * 第三十页，共五十三页。 产品SWOT分析 ?4.机会点 A.福建乃至全国啤酒市场还有一定的上升空间。 B.若能整合品牌形象，建立产品结构，完善销售网络,会有更强的竞争力。 C.上市融资将成为新一轮发展的契机。 * 第三十一页，共五十三页。 品牌传播定位 参照对前几部分的分析，我们来为惠泉进行品牌传播定位 1. 惠泉的品牌属性思考 惠泉是什么？它有什么特征？ 惠泉是啤酒，是含酒精的饮料。它是在泉州惠安生产的，它是品质优良、口感纯正的中档啤酒。 * 第三十二页，共五十三页。 品牌传播定位 2. 惠泉的品牌利益思考 惠泉能做什么用，使用它有什么好处？ 惠泉能解渴，能调控情绪，能激活氛围，能 融洽人与人之间的关系。 * 第三十三页，共五十三页。 品牌传播定位 3. 惠泉的品牌价值思考 惠泉让我如何感觉自己，让他人如何感觉我？ 惠泉让我自我感觉很好，感觉自己懂得享受生活，感觉自己健康快乐，感觉自己会做人，会交际，也能控制自己，心里很舒爽。在旁人眼里，我喝惠泉不掉价，而且很有认同感。 * 第三十四页，共五十三页。 品牌传播定位 4 .惠泉的品牌个性思考 如果惠泉是一个人，他具备怎样的个性？ 惠泉是我的一个朋友，他善解人意；他亲切，乐意和各种各 样的人交往，倾听他们的喜怒哀乐；他形象清纯，惹人喜 爱，让人感觉很清爽；他与时俱进，顺应潮流，从来不会落 伍；他朝气蓬勃，充满健康活力；他有内涵，有教养，举止 得体，落落大方。 * 第三十五页，共五十三页。 品牌传播定位 整合以上四个方面的思考，可以推导出品牌核心，即品牌传播定位： 品牌价值：享受生活、会交际、舒爽、有面子 品牌利益：融洽关系、调控情绪、解渴 品牌属性：中档、优质啤酒 品牌个性：青春、亲和、时尚、活力、有内涵 品牌核心：心爽的感觉 * 第三十六页，共五十三页。 品牌传播定位 综上推导出惠泉啤酒的品牌传播定位为： 惠泉啤酒——心爽的感觉 1．“心爽的感觉”的得出是综合了前几部分的推导结果。 2．“心爽的感觉”是从产品的“口感清爽”，深化到心理层 面的“舒（畅）爽”的感受。 * 第三十七页，共五十三页。 广告诉求 依据惠泉啤酒的品牌传播定位：心爽的感觉 广告诉求点： 惠泉啤酒 ——让人们心里有一种很舒（畅）爽的感觉 * 第三十八页，共五十三页。 * 金长城国际广告[广州] 金长城国际广告[广州] 2002年12月 惠泉啤酒 广告策略案 * 第一页，共五十三页。 目 录 一、前言 二、整体市场环境概述 1．全国市场环境概述 2．福建市场环境概述 三、消费群体分析 四、产品分析 五、品牌定位策略 六、广告诉求策略 七、品牌推广策略 八、广告表现策略 九、广告具体表现（平面及CF） * 第二页，共五十三页。 前 言 * 第三页，共五十三页。 受福建惠泉啤酒集团股份有限公司委托，本公司起草该广告策略案，在初步分析市场整体环境、消费群体、产品的基础上，提出惠泉的品牌定位和广告诉求及品牌推广策略建议。 限于种种因素，本策略案未达详尽，有待双方共同商榷，使之更趋完善。 * 第四页，共五十三页。 市场整体环境概述 * 第五页，共五十三页。 全国整体市场环境概述 二十年来，中国啤酒工业以高速发展逐步 走向稳定增长，预计在2004年前，中国将成为 世界第一啤酒大国。 * 第六页，共五十三页。 全国整体市场环境概述 2001年中国啤酒行业总产量达到2274万 吨，比上年增长5.8%。2001年啤酒工业总产值 达476亿元，比上年增长5.3%，销售收入达449 亿元，增长4.3%。 * 第七页，共五十三页。 全国整体市场环境概述 国内啤酒行业形成三级梯队格局。第一梯 队青岛、燕京、华润（以雪花和蓝剑为主）三 足鼎立；第二梯队有珠江、金星、哈尔滨、惠 泉、金龙泉、雪津等，年产量在30万吨以上； 第三梯队为年产量在10万吨至30万吨的企业。 * 第八页，共五十三页。 ? 国外品牌占据了中国中高档啤酒市场的较高 份额，包括喜力、百威、蓝带、麒麟、三得利 等。 全国整体市场环境概述 * 第九页，共五十三页。 ? 行业收购兼并成风。青岛从97年开始大规模 扩张，运用品牌运作力量，收购兼并了近50家 企业，市场占有率也上升到全国的10%左右。 燕京