王老吉的营销策划方案.pptVIP

王老吉的品牌定位--预防上火的饮料，其独特的价值在于--喝红色王老吉能预防上火，让消费者可以尽情享受生活。?王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，总经销给下线的邮差商批发价70元/箱，邮差商供应终端价72元/箱，终端零售价3.50元/罐，红罐王老吉走的是中高端市场，因为“预防上火的功能”，价格不再“高不可攀”。 在红罐已经成功的基础上，消费者认可了王老吉这个品牌，已有了一定的顾客基础 红罐和绿包的差异化包装，会给人们“红罐=绿包+铝罐”这样的意识，从而认为两者没有差别 作为行业的领导者，不能随意降低价位，防止产生价格战，导致品类市场的衰退价格的降低会使消费者对王老吉的品牌以及高质量产生怀疑 -绿包王老吉 价格策略 第四十页，共六十七页。 价格对比 第四十一页，共六十七页。 渠道策略 Place 特殊渠道 餐饮渠道 现代渠道 常规渠道 第四十二页，共六十七页。 分销渠道 现代渠道 常规渠道 餐饮渠道 特殊渠道 王老吉 商场等 消费者 王老吉 王老吉 王老吉 零售商 批发商 消费者 消费者 消费者 网吧夜店 餐饮场 第四十三页，共六十七页。 分销策略 大卖场 超级市场 网络 现代渠道 树形象 现代渠道树形象 第四十四页，共六十七页。 分销策略 制造商 批发商 零售商 消费者 . 在相当长的时间里，传统渠道仍是产品销售的主要渠道 先让经销商赚到钱，才能稳固销售渠道，进而保证获得利润 常规渠道拓市场 第四十五页，共六十七页。 分销策略 餐饮渠道促提升 示范效应 容易引导和教育 增长快，容量大 原因 第四十六页，共六十七页。 餐饮渠道促提升 分销策略 第四十七页，共六十七页。 按照双方签订的协议，香港同兴药业对王老吉增资人民币16888万元，取得增资后的王老吉药业48.0465%的股权。增资完成后，企业原控股方广州药业股份有限公司在王老吉的股权由94.28%下降至48.0465%，与香港同兴药业并列为第一大股东。自此，王老吉药业注册资本增至人民币204756878元，经营期限为10年，公司其他3.9070%的股权为自然股东。合资后的王老吉药业董事长由同兴药业董事长李祖泽担任，原王老吉药业董事长施少斌担任总裁（CEO）。 第八页，共六十七页。 据了解，由于历史原因，穗港两地各有一个“王老吉”，而香港王老吉早期已在香港和国外一些国家和地区先行注册，这对广州王老吉产品的出口造成极大制约。此前，同兴药业已经承诺协助广州王老吉药业以“公平市场价格”或独立评估专家的评估价格彻底收购香港王老吉，从而取得在香港或海外注册的“王老吉”等商标的所有权或使用权。 王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值高达1080.15亿元，现时由三家企业共同使用，包括掌内地市场的广州王老吉、掌香港及海外市场的香港王老吉国际、租用商标使用权20年的香港加多宝（广东）股份有限公司。香港王老吉与广州王老吉本属一家，百年前才分两路，直至1956年，药号亦正式分成两支，内地商标注册归广州王老吉，推出绿色纸包装凉茶。 1997年王老吉并入广州药业，广药把王老吉商标使 第九页，共六十七页。 用权租给加多宝20年，由香港王老吉后人提供配方，独家于内地经营红色易拉罐装凉茶。2001年03月25日，广州市政府在市府广场举行《广州历史文化名城保护条例》[2]施行二周年活动日暨广州市第一批“老字号”授匾仪式。广州市副市长李卓彬向首批27家“老字号”包括王老吉授匾。 第十页，共六十七页。 公司简介——加多宝集团 加多宝集团，是一家大型专业饮料生产及销售企业。于一九九五年创立，同年推出首批红色罐装『王老吉 』。 加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列，销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 怕上火，喝王老吉 第十一页，共六十七页。 背景分析 2002年以前，王老吉是一个很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。 王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题。 2002年，专业品牌公司成美（广州）行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。 在王老吉进入消费者市场的早期，所有困扰中最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 ： 凉茶 ？ 饮料