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产品 产品组合决策 品牌决策 包装标志决策 服务 产品策略 第八十二页，共一百一十页。 产品是指为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。 有形的物品：汽车、书籍 服务：理发、音乐会 人员：张德培、乔丹 地点：悉尼、大阪 组织：联合国、WTO 观念：计划生育、禁烟 什么是产品？ 第八十三页，共一百一十页。 产品的五个层次 核心 利益 一般产品 期望产品 附加产品 潜在产品 休息和睡觉 旅馆 干净的床 必要的设备 安静的环境 电视、香波、 鲜花、快速 结账、餐饮 全套间旅馆 公寓式旅馆 竞争发生的 主要区域 发展中国家竞 争的主要区域 第八十四页，共一百一十页。 产品组合决策 产品组合是提供给购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项目 第八十五页，共一百一十页。 产品组合的宽度 洗涤剂 牙膏 香皂 方便尿布 纸巾 产品线 长度 象牙雪1930 洁佛1933 太渍1946 快乐 奥克多1952 达士1954 大胆1965 吉恩1966 黎明1972 独立1979 格里 佳洁士 登魁 象牙 柯柯 拉瓦 佳美 爵士 舒肤佳 海岸 帮宝适 露肤 查敏 白云 普夫 旗帜 宝洁公司生产的消费品 产品宽度：5条产品线； 产品项目：26；平均长度：26/5=5.2 第八十六页，共一百一十页。 市场营销组合 市场营销-组合 产品策略 最佳组合 质量和可靠性 透明的文档 技术经验 低服务成本 咨询 设计 标准化 兼容性 工程 安装/服务. 第八十七页，共一百一十页。 向顾客提供信息和建议 对产品进行安装并投入使用 顾客培训和热线服务 维护 - 维修 - 零配件 保证期服务 服务的内容： 第八十八页，共一百一十页。 市场营销组合 市场营销组合 价格策略 最佳组合 产品价格 折扣 支付条件 信用 安装费用 服务费用 供货费用 培训费用 咨询费用 第八十九页，共一百一十页。 价格策略 制定价格 调整价格 企业变价及其对竞争对手变价的反应 第九十页，共一百一十页。 1 溢价战略 2 高价值战略 3 超值战略 4 高价战略 5 中等价值战略 6 优良价值战略 7 骗取战略 8 虚假经济战略 9 经济战略 价格 高 中 低 产 品 质 量 高 中 低 九种产品价格-质量策略 第九十一页，共一百一十页。 制定价格 1 选择定价目标： 生存 当期利润最大化 当期收入最大化 销售增长率最大化 市场利润最大化 产品质量领先地位 其他 2 测定需求 3 估算成本 4 分析竞争对手的成本、 价格和产品 5 选择定价方法 成本加成定价法 目标定价法 认知价值定价法 价值定价法 随行就市定价法 需求导向定价 竞争导向定价 成本导向定价 6 选定最终价格 第九十二页，共一百一十页。 支付条件方面： 减价方面 回扣、折扣... 财务方面： 信用、租赁 偿付条件： 信用期限、定金、汇率风险 供货条款方面： 包装和运输费用、运输责任 调整价格 地理定价： 根据顾客所处的不同地区和国家对产品进行定价 价格折扣和折让 第九十三页，共一百一十页。 企业变价及其对竞争对手变价的反应 发动销价 发动提价 顾客对价格变动的反应 竞争对手对价格变动的反应 对竞争对手价格变动的反应 第九十四页，共一百一十页。 发动销价 生产能力过剩 市场份额下降 通过降低成本来掌握市场 经济衰退时 第九十五页，共一百一十页。 发动提价 成功的提价可以大幅度增加利润 导致提价的因素： 通货膨胀导致的成本上升 供不应求 常用的价格调整策略 推迟报价 利用自动调整条款 除去某些服务和产品 减少折扣 其他方法 减少产品分量 用较便宜的原料或配料 减少或改变产品的特征 利用便宜的包装，减少包装成本 减少尺寸和型号的种类 创造新的经济品牌 第九十六页，共一百一十页。 顾客对价格变动的反应 产品可能要被新产品替代； 产品有缺陷； 企业财务困难； 价格会进一步下跌，要耐心等待； 产品很畅销，不赶紧买就没机会了； 产品代表不同寻常的高价值； 销售商很贪心； 销价 提价 第九十七页，共一百一十页。 竞争对手对价格变动的反应 关键是通过内部和外部的信息来源了解竞争对手的所思所想。 竞争对手的切身利益是什么 竞争对手目前的财务状况 最近的销售量和生产能力 顾客的忠诚度 企业的目标 第九十八页，共一百一十页。 对竞争对手价格变动的反应 在同质市场上： 竞争者降价 别无选择，只有降价 竞争者提价 提价 不提价 在不同质市场上： 有更多的自由 第九十九页，共一百一十页。 实物型分销： 保证顾客如何在正确的时间和地点，按正确的价格收到正确的货物。