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泡沫后洗手液市场的冷静思考（教学资料） 文档信息 ： 文档作为关于“幼儿或小学教育”中“幼儿教育”的参考范文，为解决如何写好实用应用文、正确编写文案格式、内容素材摘取等相关工作提供支持。正文21692字，doc格式，可编辑。质优实惠，欢迎下载！ 目录 TOC \o 1-9 \h \z \u 目录 1 正文 2 文1：泡沫后洗手液市场的冷静思考 2 【正文】 2 一、国内洗手液产品的市场现状及存在问题 2 （一）洗手液产品现阶段所处的生命周期 2 （二）“非典”对洗手液产品市场的积极影响 3 （三）“非典”后，洗手液市场营销暴露的问题 3 1、 缺乏营销战略规划 3 2、 没有进行战术性的营销组合规划。 3 二、以双“4P”理论指导重建国内洗手液市场营销体系 4 （二）完善营销要素，优化营销战术组合 6 1、 完善品牌和价格体系 7 （1） 建立、巩固品牌价值 7 （2） 提高价格控制和反应能力，正确应对价格战 7 2、 加强渠道建设，建立渠道间的紧密合作关系 8 （1） 加强渠道沟通 9 （2） 加强渠道监控与激励 10 （3） 建立战略合作关系 10 （1） 主题要突出 13 （2） 信息要简洁 14 （3） 图文并茂 14 （4） 可操作性强 14 4、有效整合所有营销要素。 15 三、总结 15 文2：中国洗手液市场的分析报告 16 1 “祖丝”开山鼻祖 18 2 “蓝月亮”遭仿冒之困 20 3　来自北方的狼 22 4　其它名牌 各倾所能 23 参考文摘引言： 32 原创性声明（模板） 32 文章致谢（模板） 32 正文 泡沫后洗手液市场的冷静思考（教学资料） 文1：泡沫后洗手液市场的冷静思考 【正文】 “非典”前，国内洗手液的市场增长一直处于缓慢的状态，普通家庭由于消费水平和传统观念制约，使用者不多，可谓默默无闻。据调查，“非典”之前，洗手液在20-40岁人群中的认知率仅为50%左右，一般大超市每天洗手液的销量只有15瓶左右，洗手液一年的销售额仅五六个亿；只有莱曼赫斯的威露士、滴露两大国外品牌，以及为数极少的几个国产品牌蓝月亮、开米等在这个市场上苦苦耕耘，而在“非典”期间，洗手液产品百花争艳，家喻户晓，几乎国内所有的日化厂家均推出了自己品牌的洗手液，洗手液市场迅速膨胀起来，形成巨大泡沫。“非典”过后，泡沫破灭，国内洗手液市场又重归沉寂。如此不寻常的变化，明显说明国内洗手液产品市场营销存在诸多问题。 一、国内洗手液产品的市场现状及存在问题 （一）洗手液产品现阶段所处的生命周期 洗手液作为香皂的替代品，消费空间很大。现在洗手液在餐馆、酒店和写字楼中的普及率基本上达到了１００％，在城市家庭中的普及率也超过了５０％。从产品的生命周期理论来看，国内洗手液行业已进入了成长期的初级阶段。 （二）“非典”对洗手液产品市场的积极影响 “非典”对洗手液市场带来了两个积极影响：一是“除菌”已成为洗手液必须具备的基本功能，二是手部健康得到消费者的普遍重视。在 “非典” 带动下的个人卫生运动，已经使得“用洗手液洗手”的概念深入人心，让洗手液产品从漫长的导入期迅速进了成长期。 （三）“非典”后，洗手液市场营销暴露的问题 “非典”在促使洗手液市场高速成长的同时，也给洗手液市场带来了巨大的泡沫。而泡沫破灭之后，洗手液市场营销的问题也就暴露无遗。 1、 缺乏营销战略规划 大部分洗手液生产企业根本没有经过市场调研、产品定位，产品匆忙上市，没有对未来的市场进行战略性的规划。以广东为例，所有日化厂家把眼光都盯在了洗手液上，立白、小护士、澳雪等纷纷上马生产，小厂家的产品也大面积的上市销售。可是“非典”过后，洗手液普遍生产过剩，形成了大量的库存积压，有部分厂家退出市场。 2、 没有进行战术性的营销组合规划。 (1) 产品缺乏品牌内涵，同质化严重。“非典”期间，市场上冒出了成百上千个洗手液产品，几乎所有的洗手液产品都号称自己能“防毒杀菌”，大部分产品没有品牌基础，产品同质化非常严重，没有满足消费者的个性化需要。 (2) 没有建立完整的价格体系，对价格竞争缺乏快速反应的能力，易陷入价格战。大部分洗手液厂商没有建立一套完善的价格体系，无法控制渠道价格，“非典”结束后，由于产品的大量积压，一时间疯狂的价格战硝烟四起，最低时500ml零售元一瓶，市场一片混乱。 (3) 渠道关系松散，渠道不畅。“非典”的爆发，整个洗手液渠道对未来的形势极其乐观，厂商日夜不停的生产，经销商、零售商大量订货，市场不断升温，厂、商上下一条“心”。“非典”的结束，产品在整个渠道都存在大量的积压，厂商、经销