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营销中心招商部---李强 案例2：铱星的陨落 铱星的横空出世 1991年，摩托罗拉投资4亿美元成立铱星公司。 拥有其25％的股份和董事会上28席中的6席。 还作出了7.5亿美元的贷款承诺及3.5亿的追加期权。 并且与其签定了66亿美元的合约。 1996年开始试验发射。 美国的“德尔它2型”火箭，俄罗斯的“质子k型”火箭和中国 “长征2号丙改进型”火箭分别承担了发射任务。 1998年5月，布星任务全部完成。11月1日，铱星公司正式开通了全球通信业务。 营销中心招商部---李强 案例2：铱星的陨落 铱星－“流星”？ 由于受到投资合约以及产品本身的限制，同时再加上公司高层在营销和运作上的了一系列失误，铱星就如一颗流星，运行不到一年就开始陨落了。 在系统本身不完善的情况下匆匆商用，导致网络和服务质量与预想差距大。 铱星电话过于笨重，使用不方便，需要接受专门培训。同时在室内、车上的等许多地方都无法使用。 市场定位于商业旅游者和普通消费者，但话机定价又过高，产量又不足、销售渠道又不畅等。 营销中心招商部---李强 案例2：铱星的陨落 铱星－“流星”？ 截至1999年4月，公司只有1万用户 1999年6月，铱星解雇了15％的员工，甚至包括几位参与了公司营销战略规划的经理。 1999年8月13日，在拖欠了15亿美元贷款的两天之后，铱星向特拉华州联邦破产法院申请破产保护。 2000年3月终止了所有业务，此时用户才2万多个，远远低于预期。 营销中心招商部---李强 案例2：铱星的陨落 价值获取 商业旅游者 普通消费者 通信运营商 不匹配 价值创造与分配 技术创新 与变革 可持续 竞争优势 价值链定位 卫星通信业务 单干为主，合作较少 无法支撑 旧铱星的商业模式 营销中心招商部---李强 案例2：铱星的陨落 铱星的复出 在铱星系统被新铱星公司以2500万美元的低价买下后不久，新铱星公司宣布将重新开始卫星通迅业务。公司对业务进行了重新定位，并改进了产品/服务的性能，降低了价格。 营销中心招商部---李强 案例2：铱星的陨落 铱星的复出 “911”恐怖袭击、以及印度洋海啸等事件帮助其重新吸引世人的眼球。 2006年，美国国防信息技术合同组织继续授予铱星公司的两份7200万美元和840万美元的合同 为其重新崛起带来了机会。 公司已设法将卫星的服务寿命从2010年延长至2014年，“铱星”系统焕发出强烈的生命力。 营销中心招商部---李强 案例2：铱星的陨落 价值获取 商业旅游者 普通消费者 加强上下游合作 不匹配 价值创造与分配 技术创新 与变革 可持续 竞争优势 价值链定位 卫星通信业务 单干为主，合作较少 特殊需要者 偏远工作者 无法支撑 多方位支撑 明确需求特点 新铱星的商业模式 营销中心招商部---李强 资源、能力与竞争优势 基于资源观——可能导致企业经营的“封闭”主义——企业过度内部化——经营陷入路径依赖 营销中心招商部---李强 传统的竞争优势理论 定位观 资源观 价值链 营销中心招商部---李强 价值链与竞争优势 定位战略观的关注点：外部 价值链的思想：战略成本，关注内部 在所有的价值链环节都超过竞争对手 选择战略性的价值链环节 营销中心招商部---李强 价值链与竞争优势 公司 价值链 供应商 价值链 分销商 价值链 产 业 价 值 链 价值链分析 竞争优势 价值链管理 与重组 关键价值环节 价值活动与 价值结构 价 值 链 管 理 营销中心招商部---李强 价值链与竞争优势 价值链 活动 战略 活动分析 价值链 管理或重构 核心 业务 战略柔性与 可持续发展 核心 能力 竞争 优势 定位 发展 获取 实现 营销中心招商部---李强 价值链与竞争优势 基于价值链——可能导致企业经营的“结构”主义——企业过度纵向化——企业经营柔性丧失 营销中心招商部---李强 商业模式与竞争优势 商业模式带来的竞争优势 是否具有优越性？ 营销中心招商部---李强 商业模式与竞争优势 企业 资源载体 产 业 遵循产业规则 做好产业定位 资源载体 资源载体 价 值 活 动 商业模式的竞争优势获取 营销中心招商部---李强 商业模式与竞争优势 创新 竞争 优势 价值链 结构变化 价值链 定位管理 产业 模式变化 竞争规 则变化 资源 模式变化 要素 价值创造活动 产业与竞争边界 战略设计 商业模式 营销中心招商部---李强 商业模式与竞争优势 商业模式是对资源、竞争规则、价值链的“综合”、“整合”和“融合”。 通过商业模式构建的竞争优势，最为综合、最为持久，也最为有效。例如丰田模式、微特尔模式。 营销中心招商部---李强 课程主要内容 商业模式的内涵 商业模式的类型 技术创新与商业模式演进 营销中心招商部---李强 商业模式的