公司营销及管理体系咨询-目标消费群、品牌推广策略.pptVIP

第*页 辅以公关公益活动，建立强劲品牌 公关公益活动是每个力求建立强劲品牌企业的必经之路。品牌是属于公众的，公众接受了她，她是好品牌，一旦公众抛弃了她，品牌一钱不值。 大型公关活动 举行以葡萄酒为主题的大型公关活动，迅速扩大知名度，传递企业精神和品牌精神，传播葡萄酒文化。 如： 综艺活动 有奖竞猜 葡萄酒鉴赏会 公益活动 积极组织、赞助和参与公益活动，与公众产生亲和力，使企业形象和品牌形象更加丰满。 SWOT分析 核心价值 品牌策略 推广策略 第*页 品牌策略中营销进度的控制 电视广告 公众场所的大型灯箱或路牌广告 电视产品广告 电视公益广告 大型公关活动 公益活动 报纸软性广告 初步建立品牌知名度 树立品牌形象和企业形象 宣传产品特性，丰满品牌形象 充分利用品牌资产，配合各目标市场中的推广策略，大力提升销售额。 产品广告 产品广告 产品广告 产品广告 时间 效果 SWOT分析 核心价值 品牌策略 推广策略 第*页 ABC在目前阶段宜采用单一品牌策略，利用有限资源集中建立ABC品牌的知名度；在ABC未来的品牌战略中，可考虑主副品牌策略 有效利用有限资源，集中营销费用，树立品牌形象 有利于突出品牌的个性化，形成鲜明的品牌形象 便于营销策略的整体制订，共同管理 附品牌能更好的满足不同消费人群的需要，扩大市场份额 有效利用主品牌已经树立的品牌形象，附品牌可能迅速占领市场 成本共享，节约新品牌的“树立成本” 品牌形象更加丰满 无法针对各种消费人群，可能错失市场份额 市场应变性差 在主品牌形象较差或缺乏吸引力时，附品牌的投入将存在极大的资本浪费 可能改变已有的品牌定位，降低消费者忠诚度 营销策略难以全局把握 优点 缺点 SWOT分析 核心价值 品牌策略 推广策略 单一品牌 主副品牌 第*页 经验借鉴：五粮液品牌战略成功的经历了从单一品牌到主副品牌，再到多品牌的过程 五粮液的品牌战略 价格 地方性 市场 高 低 五粮液 五粮春 五粮醇 尖庄 京酒 圣酒 火爆酒 干一杯 全国性 市场 五粮神 做好一个全国品牌－五粮液，提升品牌形象，提高销售额； 利用已有低端产品－尖庄，提高销售量； 利用品牌知名度，发展下游产品，产品价格形成梯级结构 与经销商合作开发地区品牌，渗透地方市场。 地区品牌向周边辐射，如京酒目前已渗透到河北、河南、山东、天津等地 20元 SWOT分析 核心价值 品牌策略 推广策略 第*页 5大目标消费群推广策略概述 娱乐型 公务型 商务型 家庭型 保健型 品位高雅 文化概念 保健功能 价值取向 价值取向 天伦之乐 浪漫情怀 品位高雅 特定地点的 推拉策略 特定地点的 推策略 大卖场的 推策略 特殊传媒途径的拉策略 团购 品 牌 策 略 强势拉动 初步建立企业形象和品牌认知度 推 推 推 推 拉 拉 SWOT分析 核心价值 品牌策略 推广策略 第*页 针对家庭型消费人群，在其葡萄酒的主要购买场所-超市进行强有力的推动策略 人群特征 市场策略 推动策略 价值取向型消费人群，购买葡萄酒的主要场所为超市。 饮酒行为与寻求天伦之乐相结合。 人群分布弥散，无特殊的人口统计和工作性质上的特征，很难找到切合的 接触点。 不主张采用拉动策略，容易迷失作用点，无法控制营销效果。 采用在大卖场中进行的针对价值取向和具有心理暗示作用的终端推动策略。 超市内的降价促销--买一送一，打折等。 同时配合针对家庭型的POP，使消费者受到心理暗示后产生冲动购买。 您的这个周末想怎样度过？想到过一瓶口味独特、酒香醇厚的葡萄酒吗 ？ABC葡萄酒，伴您全家一个温馨和暖的周末傍晚。 ABC葡萄酒，全面上市，买一送一，热情回报消费者 SWOT分析 核心价值 品牌策略 推广策略 第*页 针对商务型消费人群，在特定场所进行推拉策略，树立ABC葡萄酒的高档形象 多在高档餐厅饮用葡萄酒。 价格敏感度低, 是最看中品牌的人群。 饮用次数较多，每次饮用量较小，是比较理性的消费人群。 产品品位和产品的精神享受是他们的诉求点。酒类产品背后深邃的文化概念对他们更具影响力。 作为社会中成功者的象征，他们是来自家庭和单位的意见领袖。 采取有高度针对性的特定场所的推拉策略。 在各种大型商务会议上，提供免费赠品，在适当的场合下，摆放宣传小册子介绍ABC葡萄酒的特殊原料和酿造工艺，以一个高档次葡萄酒的形象呈现出其品质出众，个性独特的一面。 在长期接待各种大型商务会议的酒店和宾馆房间里放置宣传小册子，在酒店和宾馆的用餐场所铺货。 在飞机上的杂志里做ABC高档葡萄酒广告，在商务人员心中树立高档酒形象。 人群特征 市场策略 拉动策略 推动策略 在各种高档餐厅设立密集的促销小姐，提供优良的服务，感性的传播葡萄酒文化，积极主动的介绍产品个性和品牌个性。