六章产业组织企业纵向关系修改.pptVIP

关于独家经销的讨论 由于独家经销既控制了“搭便车”效应，同时也限制了竞争. 独家经销在20世纪70年代后期引起了大量的争论。一些经济学家认为独家经销是反竞争的，但也有学者认为，独家经销能够增强竞争并对消费者有利。对这两种观点的一个折中的分析是由Mathewson和Winter(1984)提出的，他们认为,社会福利从两个方面受到独家经销的影响。首先，由于市场中产品的选择减少而存在一个负效应。其次，主导厂商的零售价格可能由于独家经营而上升或者下降。 * 第二十七页，共三十五页。 上游厂商直销和分销的选择 在现实中，上游供应商常常采用一个双重销售系统，它们不但通过零售商进行分销，而且还采用直销的形式把产品直接销售给消费者。采用直销的方式实际上是上游厂商和下游厂商之间的竞争情况。对于零售商来说，往往不希望制造商采取直销的方式。但是，对于制造商来说，采用分销的形式往往会由于信息不对称造成损失，而采取直销的形式则可以避免这一点。 * 第二十八页，共三十五页。 六、纵向约束的福利效应 （一）纵向约束的理想效应 使得厂商和消费者都获益的纵向约束无疑是最吸引人的。使用能有益于消费者的纵向约束通常是为了制造商自身的利益。 尽管有些情况下纵向约束可被用作对抗竞争的目的，但一些经济学家争论说许多纵向约束通过降低价格或者提高服务质量使消费者获益。 纵向约束可能降低价格，或者因为现有厂商的产出提高了，或者因为新厂商的市场进入。 允许厂商更有效地推销其产品并导致可按照更低的价格出售更多产品的纵向约束既有助于厂商又有助于消费者。 * 第二十九页，共三十五页。 （二）纵向约束的模糊效应 纵向约束有时候具有模糊的福利效应。考虑以下的情形：假设有两组购买者，其中一组用户（有经验的用户）知道如何使用商品，而另一组用户（没有经验的用户）不知道如何使用商品。若不提供培训，有经验的用户以10美元购得商品而无经验的用户不购买。在允许无经验者接受指导的纵向约束下，两组用户都以11美元购得商品。有经验的用户境况变糟了，因为它们的每单位商品支付增多了，但并没有从培训中获得任何收益。但是无经验的用户境况变好了，因为如果他们购买商品，对他们全体来说商品至少值11美元，而且有些无经验者还可能获得消费者剩余。 * 第三十页，共三十五页。 （三）纵向约束的负面效应 纵向约束可导致销售商卡特尔化或者制造商卡特尔化。 纵向约束（或者一体化）可帮助制造商卡特尔永存下去。 纵向约束可用来提高进入产业的难度。 * 第三十一页，共三十五页。 六、西方国家纵向约束立法概况简介 （一） 美国法 《谢尔曼法》的第1和第2条 《克莱顿法》的第3条 （二） 德国法 《反对限制竞争法》 （三） 欧共体法 《独家销售协议集体适用条约第81条第3款的第1983/83号条例》 《特许专营协议集体适用条约第81条第3款的第4087／88号条例》 《纵向协议集体豁免条例适用指南》 * 第三十二页，共三十五页。 案例及评析要点 微软公司MS-DOS操作系统的特许权 20世纪80年代，应IBM的要求，微软开发了MS-DOS计算机操作系统，运用于IBM最新的个人计算机中。IBM并没有对微软设置排他性条款，因此，微软授权将DOS运用于其他生产商的计算机里——都是IBM个人计算机的克隆产品——DOS也成为越来越受欢迎的操作系统。 同时，出现了与DOS兼容的竞争版本：PC-DOS （由IBM开发）和DR-DOS（由DRI开发）。到1990年底，微软的MS-DOS占据了70%的市场份额，IBM的PC-DOS占据了18%，其余由DRI的DR-DOS占据。事态的发展似乎是竞争对手的市场份额在增加。 微软要求计算机生产商不管是否安装了微软的操作系统软件，只要销售一台，就要向微软支付一定的费用。例如，如果惠普公司售出100万台个人计算机，不管安装微软MS-DOS操作系统是90万次或者100万次，它都要向微软公司支付100万次的费用（当然，惠普也可以选择并不使用微软的软件，但这种情况不太可能）…….到1992年末，微软占有所有DOS类型操作系统市场份额的81%。 微软是对下游企业（计算机生产商）规定了纵向约束，有效地排除了与其竞争的上游企业（其他操作系统生产商），微软正是由于这一点而受到了指控。 * 第三十三页，共三十五页。 案例及评析要点 〖评析要点〗 1994年针对微软公司的案例是有关纵向问题的最著名的反托拉斯案例之一。这一案例与微软MS-D