服务质量与关系收益.pptVIP

* 6　服务质量与关系收益 顾客总的长期的付出＝价格+关系成本，3种关系成本含义　110-111　 顾客价值等式管理　课件充实的 顾客关系赢利能力模型　123 顾客终身价值 顾客资产的驱动因素　 126　课件充实的 利用顾客金字塔管理顾客资产　补充的 第一页，共三十六页。 6.1　顾客为什么不愿意为更好的服务支付额外的费用 害怕质量改进的努力无法取得应有的回报。 1.服务提供者没有向顾客表明他们将如何从改进了的服务中受益 2.服务提供者没有使顾客明白这样一个道理－－长期良好的关系给他们带来的好处远远大于短期的价格利益。 4.某些顾客只关心价格 第二页，共三十六页。 6.1.1　质量改进成本 管理者通常认为质量改进常常是没有回报的 原因： 1.质量需要增加成本 2.改进质量会影响企业的生产率 第三页，共三十六页。 6.1.2　低质量成本巨大 改进质量、建立顾客导向、对员工培训的费用不但不会增加成本，相反却有助于减少不必要的成本 第四页，共三十六页。 6.1.3弄清良好服务的含义是一个具有战略意义的问题 良好的服务意味着与对手相比，企业的服务更好，而且达到了顾客的期望。 良好的服务并不总是意味着高质量 第五页，共三十六页。 6.2顾客满意与顾客忠诚的关系　106 教材的观点：由于顾客满意水平和顾客忠诚之间并不总是强相关关系，它们之间存在着一段质量不敏感区，在此区域尽管顾客的满意水平较高，但顾客不一定再次接受企业的服务，只有当顾客的满意水平非常高时，顾客忠诚才可能会出现。 （1）仅仅让顾客满意是不够的，必须要使顾客非常满意，才会提高顾客的重复购买率 （2）将满意的顾客和非常满意的顾客分离开来是非常重要的。满意的顾客和非常满意的顾客的重复购买率、对企业的口碑和长期关系是不同的 要想使顾客忠诚，简单地为顾客提供良好的服务是不够的，要使顾客坚信，企业在任何时候、任何情况下，都是可以信赖的。信任零缺陷 我的观点： 从顾客满意到顾客忠诚（顾客行为、承诺）还受到顾客约束与顾客感知选择的影响。垄断行业的顾客虽然不满意，但仍重复购买。只有顾客没有选择余地的时候才是最忠诚的。比竞争对手多为顾客创造一点点价值，让顾客的需求不得不发生在你的身上。 第六页，共三十六页。 顾客在没有选择余地的时候才是最忠诚的 高的顾客满意度并没有带来高的顾客忠诚度，顾客要什么，我给顾客什么，我给了这么多，顾客还是不满意。在零售行业、电信行业都发现了这个现象。有一次我到某电信公司讲课，他们的大客户经理很痛苦地告诉我，188个大客户里面只有一个客户，就是他的哥哥当局长的那个分局对他特别忠诚，其他187个客户时时刻刻都有跑掉的危险。所以他就要求他的下属们在自己的片区里面，每个礼拜去拜访两次大客户，结果却搞得大家怨声载道，下属们抱怨所谓的拜访客户无非就是送礼物，送鲜花，送蛋糕，包括客户的老婆孩子，可是即便如此，还是担心他们不忠诚。别无选择 所以忠诚圣人之治国也，固有使人不得不爱我之道，而不恃人之以爱为我也。恃人之以爱为我者危矣，恃吾不可不为者安矣。韩非子《奸劫弑臣第十四》译文：贤明的人主，本有让人不得不为我出力的办法，而不依赖别人因为爱我而为我效力。依靠别人因为爱我而为我效力是危险的，而我做到别人不得不为我效力这才能长治久安。 既然顾客并不天然就是上帝，既然谁稀缺谁是上帝，那么顾客什么时候最忠诚？答案是：顾客在没有选择余地的时候才是最忠诚的。千万不要认为让我的顾客满意了，他才忠诚。所以我要与大家分享韩非子在《奸劫弑臣篇》里的一句话，叫“圣人之治国也”，老板之管理企业，老板之对于顾客，你得有一个让你的顾客不得不忠诚你的办法，你不能指望人因为爱你、因为感激你来忠诚你。如果依靠着顾客与我关系好来忠诚我，太危险了！只有做到了你不得不忠诚我，这才是长治久安之道。这就是所谓的“先胜”，它的精髓在于使你不得不爱我，哪怕你把我东西买回去，你一边用着我东西一边骂我，你也得忠诚我。这才是我们要追求的。所以，现在做营销的有一个最糊涂的观点就是认为营销要从理性营销上升到感性营销，从感性营销上升到感动营销。再也没有这么糊涂的思想了！理性营销，没错！我们穷的时候最理性，一分钱掰成两半花，买了大米就买不了油，买了油就买不了肉，什么都要票，绝对理性；后来有钱了，想买什么买什么，感性了；感性不够，还让我的顾客感动。你果真要靠这个吗？如果营销靠感动顾客，那么就是危险之极。做营销的，真得学一学瑞典的利乐公司，瑞典利乐做什么？包装。我们喝的牛奶，装牛奶的盒子叫利乐砖，袋子叫利乐枕。猜一下利乐公司在全中国的牛奶包装市场的份额有多少 95%！很多人都不理解，难道我们连个纸盒、纸袋都做不了吗？不是的，是利乐公司经营的想法和我们不一样。他从一开始就立足于让顾客不得不爱，不得不忠诚。 第七页，共三十六页