市场细分与目标市场定位战略.pptVIP

具代表的是营销大师科特勒在1988年所作的定义： 定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体的差别。 联 想 定 位 差异性 目标消费者 竞争对手 图 定位的概念 返回 第六十二页，共一百零九页。 从广义而言，定位的必要性体现在以下几个方面 ： 定位能创造差异 定位是基本的营销战略要素 定位是制定各种营销策略的前提和依据 定位形成竞争优势 返回 第六十三页，共一百零九页。 例如： 在品牌多如星数的洗发水市场上，海飞丝洗发水定位为去头屑的洗发水，这在当时是独树一帜，因而海飞丝一推出就立即引起消费者的注意，并认定它不是普通的洗发水，而是具有去头屑功能的洗发水。当消费者需要解决头屑烦恼时，便自然第一个想到它。 返回 第六十四页，共一百零九页。 营销的一个基本观念是： 每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务。 例如： 喜力(Heineken)，以喜爱清闲感受的消费者作为其目标市场，该品牌以“使人心旷神怡的啤酒”为定位以令目标消费者觉得喜力是满足他们所需的啤酒，从而赢得了目标消费者的青睐。 返回 第六十五页，共一百零九页。 选择目标市场应具备的条件: 拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额； 有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向； 市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。 返回 第六十六页，共一百零九页。 成功品牌的竞争优势已主要来源于定位 。 以香港报业为例，在香港这块弹丸之地，竞发行有60多种报纸，其竞争的激烈程度可想而知，而其中佼佼者，无不是通过定位策略来确立其竞争优势的。如明报——政论性；信报——财经、商业；东方日报——市民家居；星岛日报——社区新闻。在处于知识爆炸的时代，读者面对众多电信、报刊媒体，只能在有限的时间内选择自己感兴趣的部分阅读，因而据读者的某方面兴趣来定位自己所走的路线，才能在读者心目中树立起该领域上的权威地位，从而对目标读者更具吸引力。 返回 第六十七页，共一百零九页。 竞争优势一般有两种类型：一、价格竞争优势，即在同样的条件下比竞争者定出更低的价格，这就要求采取一切努力，力求降低单位成本；二、偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。 企业市场定位的全过程就可以通过以下三大步骤来完成： 确认本企业的竞争优势 准确地选择相对竞争优势 显示独特的竞争优势 返回 第六十八页，共一百零九页。 这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一、是竞争对手的产品定位如何？二、是目标市场上足够数量的顾客欲望满足如何以及确实还需要什么？三、是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该和能够做什么？ 要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。 通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在何处。 返回 第六十九页，共一百零九页。 对竞争优势表明企业能够胜过竞争者的能力。 经营管理:领导能力、决策水平、计划能力、组织能力以及个人应变的经验 技术开发:技术资料(如专利、技术决窍等)、技术手段、技术人员能力和资金来源是否充足 采购:采购方法、储存及运输系统、供应商合作以及采购人员能力 生产:生产能力、技术装备、生产过程控制以及职工素质 市场营销:销售能力、分销网络、市场研究、服务与销售战略、广告、资金来源等是否充足以及市场营销人员的能力等指标； 财务:长期资金和短期资金的来源及资金成本、支付能力、现金流量以及财务制度与人员素质 产品:可利用的特色、价格、质量、支付条件、包装、服务、市场占有率、信誉