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* 3、新产品开发步骤 创意产生 产品创意的来源。产生伟大创意的方法。 创意筛选 形成产品概念 定义。内容。概念测试。使用价值曲线图。 发展营销战略 描述目标市场的规模及成长性。 产品定位。预计销售量。市场份额。 头几年的利润目标。市场营销战略。 第五十页，共一百零九页。 * 产品开发 市场测试 测试地区。测试对象。收集哪些信息。测试方法。 商品化（批量上市） 时机。区域。目标市场。策略和方法。 第五十一页，共一百零九页。 * 思考作业： 根据产品组合概念的五个层次，朗凯奇产品是如何组合定位的？ 新产品开发要经过哪几个步骤？其中哪几步最关键？为什么？ 第五十二页，共一百零九页。 * 第五章 定价策略 （第三课时） 一、制定价格的步骤 （一）确定定价目标： 1、渗透定价 2、撇脂定价 3、竞争定价 4、生存定价 5、品质领先定价 第五十三页，共一百零九页。 * （二）分析市场需求 1、需求总量及市场份额 2、价格敏感程度 3、价格弹性 4、需求曲线 （三）估计成本 成本的构成；成本特性；成本的确定 （四）分析竞争者的产品、成本和价格 第五十四页，共一百零九页。 * （五）选择定价方法 成本加成定价法 目标收益定价法 认知价值定价法 通行价格定价法 竞争导向定价法 拍卖式定价法 集团定价法 第五十五页，共一百零九页。 * （六）确定最终价格 需要考虑： 1、心理因素 2、风险与收益 3、竞争 4、产品线 5、政策 6、渠道成员的利益 第五十六页，共一百零九页。 * 二、常用的定价策略 （一）折扣定价策略 1、现金折扣 2、数量折扣（单次、累积） 3、功能折扣（只对经销商） 4、季节折扣 5、促销折让 （二）地区定价策略 1、FOB原产地定价 2、统一交货定价 ( 邮资价格 ) 3、分区定价 4、基点定价 5、运费免收定价 第五十七页，共一百零九页。 * （三）心理定价策略 1、声望定价 2、尾数定价 3、招徕定价 （四）差别定价策略 1、顾客差别定价 2、产品差别定价（形式、部位、利益等） 3、时间差别定价（销售的热冷不同） 第五十八页，共一百零九页。 * （五）产品组合定价策略 1、产品线角色定价 2、选择品定价 3、补充品定价（消耗品、售后服务等） 4、分部定价（如游园、电话费等） 5、副产品定价 6、捆绑或套装定价 第五十九页，共一百零九页。 * 三、价格竞争策略 （一）价格调整策略 1、降价原因： 产能过剩 竞争压力 成本费用更低 争夺市场份额 2、提价原因： 原材料涨价、通货膨胀、产品供不应求等。 第六十页，共一百零九页。 * （二）调整价格应考虑的因素 1、对需求的影响（考虑需求弹性） 2、顾客可能的反应（理解） 3、竞争者的反应 4、渠道成员的态度和反应 5、对品牌的影响 6、行业政策 7、长期趋势 8、执行力 第六十一页，共一百零九页。 * （三）应对价格变动的策略 1、考虑因素： 需求及顾客可能的反应 价格变动的真实原因 是临时措施还是长期战略？ 其他竞争者会如何反应？ 对我方的反应，竞争者又会如何应对？ 我方的执行能力 对品牌的影响 行业政策及趋势 第六十二页，共一百零九页。 * 2、应对措施： 维持原价，增加价值 跟进降价 推出新产品，提高价格 加大促销力度，变相降价 3、应对竞争者降价的决策程序 否 竞争者降价了吗？ 维持目前价格水 平，静观其变 此价格会严重损害 我们的销售吗？ 是永久 减价吗？ 降价多少？ 少于4%： 推出促销措施 下降4～8%： 降价一半幅度 超过8%： 降价到竞争者水平 否 是 否 是 是 第六十三页，共一百零九页。 * 思考作业： 根据定价策略的方法，你如何给你目标客户制定价格政策？ 第六十四页，共一百零九页。 * 第六章 营销渠道策略 （第三课时） 一、营销渠道释义 存在于生产者与最终用户之间的一系列营销中介机构，其作用是促使产品或服务顺利地进入最终消费和使用环节。 基本构成： 1、买卖中间商，即经销商 2、代理商 3、辅助机构 第六十五页，共一百零九页。 * 为什么要使用营销渠道： 1、生产者没有能力直接经营渠道 2、直接营销不现实 3、销售利润低于制造利润 4、没有渠道商更专业 5、减少交易次数，提高分销效率 第六十六页，共一百零九页。 * 二、营销渠道的功能和流程 收集并反馈市场情报 发展并传播用于说服顾客的沟通材料 与顾客达成协议，实现交换 对制造商垫付货款 分担货品