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2022年欧美OTA在线旅游龙头专题分析 1.欧美O T A总览：“先发+并购”巩固龙头地位 OTA（Online Travel Agency）即在线旅游中介，本质系在线分销旅游产品及服务。起步于美国，通过模式创新与并购整合 助发展。欧美OTA主要包括传统霸主Booking和Expedia以及新模式Airbnb。Expedia起步最早，1996年由微软创办开启线上预 订，此后积极开展多元并购，将机票预订扩展至酒店、租车、度假等，2011年前系全球第一；Booking前身Priceline1998年 创新推出“客户出价”模式受追捧并上市，后成功收购整合Booking，在欧洲市场大放异彩，于2011年超越Expedia跃居行业 第一，市值高峰期超1000亿美金。Airbnb系共享经济鼻祖，2008年在旧金山开创共享住宿模式，针对美国市场酒店供给结构 差异，在美国快速积累用户及房源，后续通过并购开启全球扩张，已发展为共享住宿细分市场龙头，2020年上市受追捧。 2.欧美O T A分析：业务与模式各有侧重，经营表现不一 酒店预订业务系核心，批发、代理、平台模式各有差异 OTA商业模式通常由三类构成：批发+代理+平台+广告。批发模式本质系赚买卖差价，即OTA以固定价格向合作供应商（酒 店、航空公司等）购买旅游相关产品，再出售给平台消费者，依赖平台议价能力，盈利弹性较大。代理模式本质系赚取交 易佣金，即OTA作为连接消费者与旅游服务商的平台，收取交易额一定比例的佣金，上游集中度和连锁化率不同对应议价 能力分化。Booking以代理模式为主，占比近6成，而Expedia以批发模式为主，占比超7成。广告模式仅占比近个位数。此 外还有平台模式，即向商户、消费者双向收费，Airbnb即如此。 按业务划分，OTA主要包括住宿预订、交通出行（含车票、租车等）。由于欧美航空公司垄断，因此机票业务通常take rate较低，盈利相对平平；住宿业务上游相对分散，故take rate等通常相对更高，故住宿预订已贡献欧美OTA核心收入和 盈利来源，如Expedia约75%收入来自住宿，Booking65-70%收入来自住宿，Airbnb本质系共享住宿撮合平台。 Booking市值领先，Airbnb后起之秀 综合来看，欧美三大OTA的市值、预定量、收入、业绩及业务模式特点如下表所示。从欧美OTA的老牌霸主来看，Booking 依托欧洲市场的强大支持，收入和业绩表现更突出，因此市值持续领先，Expedia以美国本土为主，市值差异相对明显； Airbnb核心系模式创新，目前仍处共享住宿渗透加速期，虽然尚未盈利，但市场给予其未来成长溢价，最新估值超600亿 美金。 Booking：全球在线旅游代理龙头，背靠欧洲总部全球扩张 Booking系全球最大在线旅游龙头，早期资本扩张助力成长。上市公司原名Priceline，最早系美国人Jay Walker在1998年创立的 一家基于C2B商业模式的旅游服务网站，以新模式“Name Your Price”（用户出价）受资本关注，1999年上市。2004年、2006年 公司先后斥资1.61亿美元、 1.33亿美元收购英国线上预订平台Active Hotels、荷兰酒店预订网站Bookings BV，并将二者进一步 整合为Booking，成为欧洲最大的在线旅游网站。由于欧洲酒店连锁化率相对更低，市场更分散，对OTA线上预订的需求也依赖相 对更高，公司此后发展迅速，推动公司成为全球最大在线旅游龙头，并更名Booking 。2021年收入110亿美金（2019年150亿美 金），市值相对最大（近1年700-1000亿美金）。 公司欧洲总部业务占比近8成，代理模式为主+批发收入为辅。公司业务涵盖酒店预订、交通出行（机票+租车）等，旗下共6个子 品牌，其中B、Priceline、Agoda分别侧重欧洲、美洲、亚州酒店预订市场等，其他Rentalcars、Opentable及KAYAK各 自聚焦租车、餐饮预订与比价。分区域看，2021年以荷兰总部为代表的欧洲市场收入占比近8成，而美国收入占比仅13%。从模式 上看，代理模式贡献6成以上收入，而批发收入占比近年来持续回升，由2017年的17%增至2021年的34%。 Expedia：批发商模式主导，资本化收购形成多元品牌矩阵 Expedia成立于1996年，多品牌运营各有侧重。微软于1996年推出供旅游者在线查询和预订旅游产品的网站E， 3 年 后 Expedia 从 微 软 拆 分 在 纳 斯 达 克 独 立 上 市 。 此 后 公 司 离 境 私 有 化 并 外 延 收 购 H 、 TripAdvisor （ TripAdvisor现已分拆上市，与 Expedia无直接股权关联，隶属同一控制