第五营销战略和管理过程.pptVIP

1 第5章 营销战略和管理过程 第一页，共二十七页。 2 内容提要 5.1 企业战略与战略层次 5.2 规划公司战略 5.3 规划业务单位战略 5.4 产品及产品线战略 5.5 公司营销过程 第二页，共二十七页。 3 5.1 企业战略与战略层次 一、企业战略的概念与特征 概念：科特勒认为，当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。 第三页，共二十七页。 4 一、企业战略的概念与特征 特征： 全局性 长远性 抗争性 纲领性 第四页，共二十七页。 5 二、 制定市场营销战略的意义 1、利于企业的市场竞争 2、利于企业资源配置优化 3、职工参与管理的途径 第五页，共二十七页。 6 三、企业战略的层次结构 1、公司战略 2、业务单位战略 3、产品及产品线战略 第六页，共二十七页。 7 5.2 规划公司战略 规划公司战略包括四项活动： 确定公司使命 建立战略业务单位 为每个战略业务单位安排资源 计划新业务工作 第七页，共二十七页。 8 一、认识和界定企业使命 影响企业使命的要素： 历史与文化 管理层偏好 市场环境 资源条件 企业独有的能力 第八页，共二十七页。 9 二、区分战略业务单位 战略业务单位的特征： 1）有自己的业务 2）有