公关品牌训练之管理品牌之道.ppt

品牌写真举例 第六十三页，共八十八页。 品牌写真范例 - 多芬 多芬是重现我女人天性的承诺 -- 对我的肌肤，和我的内心 它告诉我，我能呈现自己最完美的状况 第六十四页，共八十八页。 多芬是重现我女人天性的承诺 -- 对我的肌肤，和我的内心 它告诉我，我能呈现自己最完美的状况 当洗脸让我乾燥，它会滋润我 当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我 当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现 当我忘记自己是个女人时，它会点醒我 品牌写真范例 - 多芬 第六十五页，共八十八页。 多芬是重现我女人天性的承诺 -- 对我的肌肤，和我的内心 它告诉我，我能呈现自己最完美的状况 当洗脸让我乾燥，它会滋润我 当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我 当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现 当我忘记自己是个女人时，它会点醒我 我的肌肤需要保护和滋养时，它会重新滋润我 一个单纯而无私的承诺， 送给住在我内心的那个女人 品牌写真范例 - 多芬 第六十六页，共八十八页。 Dove象徵一种可撷取的奇迹 这个品牌和其使用者有一种握手的协议. Dove毫无欺骗地带来希望; 它不会利用因不安引起的苦恼, 相反的,它是信心的建造者. 当你使用时,会产生真正的预期感, 一种和滋养霜耳鬓厮磨的参与感, 它好像在说: 一个小小的奇迹正在出现. 第六十七页，共八十八页。 旁氏 我相信旁氏不会对我说谎， 我相信旁氏不会浪费我的时间， 我相信旁氏不会让我的脸担风险。 如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽， 旁氏会做出来，为了我。 第六十八页，共八十八页。 好奇 当妈妈对孩子怀抱著期望与梦想时, 好奇是信心十足的象徵. 年轻的母亲总是挂虑著孩子. 而好奇的妈妈们, 不仅惦记孩子的现, 也担心孩子的未来. 他是否一切平安? 他有一切必要的条件吗? 她将来会成功吗? 第六十九页，共八十八页。 积架..... 像它的主人, 独一无二, 绝无翻版. 迎合大众, 从来就不是积架所崇尚的. 它是为一群独特的买主所创. 这群人真正用心回应汽车的召唤. 他们不了解富豪汽车(Volvo), 他们认为Lexus温和没个性, 他们对於宾士的精确无动於衷, 他们更觉得凯迪拉克俗不可耐. 这群人绝对不会因纯粹的实用效益去买任何东西, 就算那些实用性打动了他们. 第七十页，共八十八页。 品牌写真的运用 对所有行销传播活动的发展及检视提供清楚的标竿 全面向建立与消费者之间关系推进 协助长期创意及传播动活动的发展 不致轻易偏离主轴, 轻易放弃核心资产 确保新产品来自同一家族, 同时新产品延伸可以回馈品牌 第七十一页，共八十八页。 所有名词到底要做什麽 品牌检验 (Brand Audit) = 寻找一般市场调研中找不到 的感性因素及非理性层面 品牌探测 (Brand Probe) = 运用各种技巧来了解消费者 说不出的话 品牌写真 (BrandPrint) = 写出一段话来主导日後该品 牌与消费者的关系 第七十二页，共八十八页。 “Read their mind”, Not “read their lips.” 第七十三页，共八十八页。 练习 Exercise A. 为周华健在大中国区做好品牌形象的规划。 B. 为新歌手黄森美规划长期的品牌形象建立。 C. 为己在印度成名的歌手Mark Lamb进入台湾市场进行品牌管家的规划。 第七十四页，共八十八页。 品牌管家操作过程: 如何企划, 如何向客户解释 第七十五页，共八十八页。 What to sing How to sing To whom Basic elements for success 歌曲的 语调 吸引那一 成功的本质 内容 群消费者 是什麽 谢祯忠 白崇亮 第三十一页，共八十八页。 如果你要塑造一个歌星 Hard Values · 音色, 歌路 · 外型 · 年龄 Soft Values · 个性 · Tone/风格 · 歌曲的内涵所反映的 个性 · 歌迷和歌手的关系 · 有哪一些这个歌手的 特质决定了这份关系 决定 成功 的本质 唱片的 行销策略 唱片的 传播策略 计划的 执行 第三十二页，共八十八页。 品牌塑造的过程好像在做媒婆 品牌 及其独特的 价值观 消费者 及其个人 价值观 占有一席之地 因此品牌在消费者生命中 互动产生关系 第三十三页，共八十八页。 品牌资产的金字塔 基本的产品功能与呈现方式 铺货通路 价格 知名度 品牌联想 个性 关系 品牌忠实度 第三十四页，共八十