品牌策略与包装策略.pptVIP

地理上的扩张 当健力宝向国外市场扩张时，没有能保持国内的品牌足印，除“大众型运动饮料”外，“中国的骄傲”和“体育精神”均被稀释，从健力宝在香港及美国的TVC或海报等广告可看出这一点 这个问题的产生可能由于两个原因： 要么健力宝没有利用在国内的品牌资产及民族文化特性 要么健力宝现有的品牌足印不能或难以支持品牌在地理上的扩张而必须重新修订 产品类别上的扩张 健力宝现有的品牌足印不能为品牌在天然果汁、茶饮料、水饮料、可乐、速食面上带来有竞争优势的附加价值，这可能是健力宝饮料多元化未能成功的原因之一 另一方面，我们注意到：现有的品牌/产品层级架构很复杂，这增大了消费者选择的难度，与饮料这种产品随意和冲动的购买特性不符，因此，需要一个更清晰的品牌/产品层级架构以明确企业品牌与各产品类别品牌之间的关系 新的品牌信息 健力宝现有的品牌足印缺乏“个性”、“年青”、“自我实现”等现代成份，而这些成份正是现代饮料最重要的消费层---城市青少年的所追求和具有的价值观或性格特征 “中国的骄傲”与“体育精神”界定和传播得正统、严肃，没有在新的时代背景下进行新的解释，从而显得“过时、老化、落伍” 因此，品牌需要注入新的信息或作出新诠释以适应现代的消费趋势和文化 健力宝与可口可乐的品牌足印比较 可口可乐意味着 (品牌价值) 可口可乐是 (品牌个性) 美国的成就--开拓精神 年青的 大团结 快乐的 传统 自信乐观的 健力宝意味着 (品牌价值) 健力宝是 (品牌个性) 大众型运动饮料 健康和充满活力的 中国的骄傲 振奋人心的 体育精神 拼搏超越的 健力宝与佳得乐的品牌足印比较 佳得乐意味着 (品牌价值) 佳得乐是 (品牌个性) 传统的体育饮料 用竞争精神的 明星魅力 象乔丹一样 冠军的香槟 胜利者 健力宝意味着 (品牌价值) 健力宝是 (品牌个性) 大众型运动饮料 健康和充满活力的 中国的骄傲 振奋人心的 体育精神 拼搏超越的 品牌承诺、品牌联想与购买动机 品牌承诺与消费者购买动机脱节 品牌记忆度最高的广告语是“要想身体好，请饮健力宝”，但消费者购买健力宝运动饮料的动机不是为了身体好，而是“解渴、好喝、补充体力” 品牌联想不能支持核心业务---运动饮料 产品虽被广泛认同为与运动有很大关联，但消费者在运动时特别是运动后不喝健力宝 运动是品牌的现有资产，但需要重新激活，释放其内在动力，必须将运动转化为一种购买理由 找到“运动”与“购买理由”之间这缺失的一环，是释放品牌动力的关键 案例：健力宝与“第五季” “第五季”的品牌个性（内涵因素）：“叛逆、放松、自我、热烈、奔放、时尚、梦幻”。显得零乱，不知所云。 第五季经营一种“轻松生活、表现自我”的文化。 可口可乐是美国文化的象征，是最畅销的商品。代表正宗的可乐。 百事可乐则代表着新潮与时尚，吸引了最多年轻人的购买。代表年轻人的可乐。 第五季的产品品类： 1.水系列：矿泉水、纯净水； 2.碳酸饮料系列：橙汁型、柠檬型、苹果3.茶饮料系列：冰红茶、绿茶、乌龙茶 4.果汁饮料系列：橙汁、苹果、水蜜桃、型、可乐型 石榴； 含4大类产品、15种口味、5种包装、21个规格 第五季的目标消费群： 果汁——14-35岁白领女性与青少年 茶饮料——14-29岁群体 水——所有大众消费人群 维碳酸饮料——5-28岁人群 第五季的品牌市场定位： “高档包装、高质产品、中低价位” 以统一的品牌领导多品种上市，实现渠道、广告等资源。 产品包装突出新潮、时尚以制造视觉亮点。 健力宝与第五季的品牌足印比较 健力宝意味着（品牌价值） 大众型运动饮料 中国的骄傲 体育精神 健力宝是（品牌个性） 健康和充满活力的 振奋人心的 拼搏超越的 “第五季”意味着（品牌价值） 时尚型休闲饮品 不断发展的超越精神 游离四季之外的时空概念 “第五季”是（品牌个性） 健康饮料的新概念 轻松生活、表现自我 叛逆、放松、自我、梦想 第八章 产品的商标与包装 品牌策略与包装策略 从全球实践来看品牌是一个企业成败的关键因素 什么是品牌 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 品牌是形象的标签 也许专业市场营销人员最出色的技能就是 建立、维持、保护和增加品牌的能力 品牌还是一个更复杂的象征 品牌在本质上代表着卖主对交付给买主的产品的特征、利益和服务的一贯性的承诺 属性 利益 价值 用户 文化 个性 品牌 品牌资产 企业的重任即在于维护产