【消费洞察】201900后的媒体消费观.docxVIP

德勤 00后的媒体消费观 娱乐+移动+社交+数字 2019年4月 目录 \o Current Document .数字媒介主导了 00后的娱乐活动 4 \o Current Document .网络社交全面替代传统交流 5 \o Current Document .流媒体订阅已跨越鸿沟 7 . 00后观影需求极为强烈 9 .电视剧对00后吸弓I力强大 11 \o Current Document .重新思考精准广告 13 \o Current Document .智能手机为游戏首选设备 15 00后的媒体消费观|前言 前 言 出生在互联网时代的“00”后，是真正意义上的“数字原住民”(digital natives)。与“80”“90”后 的“数字移民”(digital immigrants)相比，他们将移动网络以及数字设备从一种工具转化成为了生 活体系和思维方式，成为移动互联网消费的主力军。 而“00”后即将在未来10年成为媒体消费的核心人群，并且为泛娱乐产业带来新一波流量红利。他们 将是不可忽视的、更具购买力的目标群体。“00”后群体对传统媒介依赖减少,通过移动端和社交媒 体渠道完成媒体消费。 “00”追求个性化与独立化，休闲娱乐、社交相关需求增加，在不断更新的消费需求下，未来媒体消 费将处于上升期，在本次调研中，我们总结出以下对00后消费群体的核心发现： 1 .数字媒介主导了 00后的娱乐活动 看电影、听音乐、玩游戏是00后最喜爱的三大娱乐活动。 00后是互联网的原住民，生活水平的提高以及科技进步带来的成本降低，使得智能手机等触网设备被00后更早更普及的使用。00后则对非数字媒介(看书，看杂志等)兴趣缺乏。 处于数字媒介娱乐的企业应抓住“00”后独特的媒体娱乐消费需求，迎合他 们作为“数字原住民”的特殊成长环境，深刻地解读他们的消费心理，喜好 特点，然后借助于数字媒介去引导消费，把握新生代消费市场的脉搏。 2.网络社交全面替代传统交流 对00后来说，网络社交基本替代了面对面交流的需求。00后群体具有强烈的社交需求，急需扩充自己的“社交链”，更需要有好的组织和归属感。 网上社交成为生活中心的一部分，00后”上瘾”的频率高。 ? ? 1 00后的媒体消费观|前言 2 00后的媒体消费观| 1.数字媒介主导了 00后的娱乐活动 1.数字媒介主导着娱乐活动 数字媒介主导了当前00后的娱乐活动 图1： 00后心目中排名前三的娱乐活动（％） @ 看电影（59%）、听音乐（54%）、玩游戏（49%）是00后最喜爱的三大娱 乐活动，其中每项娱乐活动都在超过半数人的心目中排名前三。 而00后则对非数字媒介兴趣缺乏。当今的时代，早已是一个以数字娱乐为导 向的时代。随着信息化技术的不断更新，在内容和方式上改变了人们传统的 娱乐生活。 “00”后对数字媒介接触率高，尤其是看电影，听音乐和玩游戏这样目的性 强的娱乐活动，而看电视和上网这类无目的的娱乐活动往往比例略有下降。 而书籍，报纸等传统媒介几乎在00后的成长环境中很少出现。 ? @ ? 3 00后的媒体消费观| 2.网络社交全面替代传统交流 2.网络社交全面替代传统交流 对00后来说，网络上交流基本替代了面对面交流的需求 图2：与亲友在社交网络上交流和面对面交流具有同等价值 ? 87%的社交网络用户同意或部分同意，使用社交网络与亲友联络和面对面交流 一样拥有同等价值，这一比例相比于2015年上涨了将近25%,这意味着社交网 络不仅逐渐满足了人们的社交需求，而且很大程度上可以代替面对面的交流。 ?随着移动互联网在中国的快速发展，沟通、社交类软件获得了巨大的人口红 利，并因其便捷的操作被广泛的应用，与此同时，用户的沟通方式也随着这 些沟通方式发生改变。如果说80、90后使用社交网络进行沟通依靠的是市场 教育，那么作为移动互联网原住民，00后使用社交网络进行沟通更具“原生 性”。因此相较于其他年龄层，00后对于网络交流的价值认同感更高。 ? ? ? 4 00后的媒体消费观| 2.网络社交全面替代传统交流 网上社交成为生活中心的一部分，00后“上瘾”的频率高 图3：消费者使用社交网络的频率（%） 每天使用社交网络的人群达52% ? *每天使用社交网络的00后占比达到了52%,其中，每天使用10-20次的00后占到了48%。社交网络的设计理念解决了它容易使人“上瘾”的属性。社交软件的设计理念是“如何使软件消耗用户更多的时间和有意识的注意力”。并运用了人类渴望与他人建立联系的心理需求。对于00后而言，这种“上瘾”的“症状”则更加明显。 不仅是00后，各年龄段在社交网上都极为活跃 图5：大众会在社交网络上所进行的活动 00后 90后 壮年 中年 老年 91% 95% 94%